Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Не только в Элмтауне молодежь вышла за рамки стереотипа о пассивной жертве массовой культуры. Бунтарские молодежные субкультуры существовали давно – начиная с манчестерских банд в 1890-х и заканчивая чернокурточниками 1950-х в Париже и стилягами и рокерами в 1960-х. Однако было бы ошибкой разделять тинейджеров на два противоборствующих лагеря – на конформистов, с одной стороны, и бунтарей, с другой. Молодые люди играли активную роль в создании собственной моды. Субкультура – далеко не всегда синоним бунтарства, мужественности и адреналина. В 1990-е в Японии символами «потерянного десятилетия» стали девочки-подростки с совершенно новой модой и стилем. Спущенные белые гольфы были главным модным трендом среди старшеклассниц того периода. К 1996 году в магазинах насчитывалось до 35 видов подобных гольфов. К середине 1990-х появились когяру, и образ с длинными гольфами дополнился короткой юбкой в клетку. Затем появились гангуро (означает «черное лицо») с глубоким загаром, осветленными волосами, короткими шортами и обувью на платформе. Потребители-тинейджеры превратились в законодателей мод, которые и создают рынки, и реагируют на них. В некоторых течениях появились ответвления. Например, мамба породила ломамбу (смешение мамбы и субкультуры «Лолиты»), в отличие от коккомбы (которая много позаимствовала у бренда «Cocolulu»). Готичные «Лолиты», которые соединили в своих образах викторианские и готические мотивы, вряд ли впечатлили бы брутальных манчестерских парней конца XIX века, однако они подошли не менее творчески к созданию собственного стиля из элементов потребительской культуры. Важный факт: звезды и знаменитости оказали минимальное влияние на возникновение описанных выше течений в японской моде. Молодежный журнал «Popteen» провел в 1999 году исследование, и оказалось, что среди главных пяти образцов для подражания подростков не было ни одной звезды. Выяснилось, что тинейджеры больше ориентируются на старшеклассниц и продавщиц – именно они инициировали новые тренды[1339]

.

Прочь из кресла-качалки

В 1936 году Клуб «Kiwanis» открыл трейлер-парк в Брейдентоне, округ Манати, штат Флорида. Через 15 лет в парке насчитывалось свыше тысячи передвижных домов. Большинство жителей ежегодно проводили в парке шесть-семь месяцев, достраивали патио и иногда, как в кемпингах, какую-то постоянную инфраструктуру. В отличие от жителей кемпинга, все обитатели трейлер-парка города Брейдентона были пожилыми. Средний возраст составлял 69 лет, хотя некоторым было и девяносто. Этот парк превратился в одно из первых сообществ пенсионеров, хотя некоторые из них по-прежнему занимались сезонной работой или работали неполный день. То был осознанный эксперимент – изучение нового образа жизни, так называемого активного старения. Многие приехали ради теплого климата, а потом решили остаться, потому что нашли новых друзей и хорошо проводили время. Ежедневное расписание мероприятий было таким насыщенным, что у этих людей не оставалось времени, чтобы заскучать или почувствовать себя одинокими. По понедельникам играли в бинго, по вторникам посещали уроки сквэр-данса и музыкальный клуб. По средам верующие ходили на чтения Библии, все остальные – в кино. В четверг работал клуб по интересам. По пятницам можно было попеть в хоре и научиться бальным танцам. В субботу снова играли в бинго и устраивали совместные выступления. Каждое воскресенье ходили на службу в церковь, а также проводили «семейный час». Парк имел хорошее оборудование: 19 площадок для игры в шаффлборд и девять площадок для метания подковы с небольшими трибунами для проведения соревнований дважды в неделю. Комната для игры в карты была открыта каждый день начиная с 8 утра до 10 вечера[1340].

Трейлер-парк в Брейдентоне стал первым признаком самой яркой трансформации возрастной группы, которая случилась в ХХ веке. Потребление в корне изменило пожилых людей. В большинстве своем бедные и зависимые в начале ХХ века, к его концу они превратились в активных, обеспеченных и веселых потребителей.