Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

8.00: бутылка содовой, цена не указана. Одна упаковка чипсов (guoba), 1 юань (примерно 15 американских центов);

12.30: один сэндвич с говядиной, приготовленный отцом. Три плитки шоколада из домашнего буфета. Один брикет мороженого, куплен в уличной палатке;

17.00: еще один брикет мороженого, куплен в уличной палатке. Один банан, цена не указана;

19.00: жареный баклажан и жареные яйца, куплены в ресторане в конце улицы, 11 юаней;

20.30: еще одна пачка чипсов, 1,3 юаня.[1327]

Китайский «ребенок-потребитель» оказался под сильным воздействием ряда серьезных факторов: увеличение личных доходов; политика одного ребенка; переход досуга из контролируемой государством сферы труда в сферу семьи и дома; преодоление негативных последствий Культурной революции. К концу 1990-х в Китае насчитывалось примерно 65 миллионов семей с одним ребенком. Когда семьи стали меньше, все надежды начали возлагаться на одного-единственного ребенка: в так называемой семье «4–2–1» все взгляды прикованы к единственному ребенку, совсем не так, как в семьях, где детям приходится бороться за внимание с четырьмя или пятью братьями и сестрами. По мнению некоторых, именно в школе, а не дома, отсутствие братьев и сестер усилило стремление потреблять. Дома многие дети вели себя скромно и ели обычную пищу. А вот среди сверстников игрушки, новые снеки и товары стали мощными идентификаторами личности, принадлежности к определенному классу и положения в обществе. Исследователи, которые в 1995 году посетили две начальные школы в районе Хайдянь в Пекине, были поражены, насколько важны для школьников товары и знание брендов. Тут активно использовалось такое понятие, как panbi – «карабкайся и сравнивай». Дети, у которых не было модных снеков, становились изгоями, над которыми издевались. Что касается родителей, то для них покупка детям модных товаров была отчасти связана с желанием дать им то, чего они сами были лишены во время Культурной революции. Однако это также было инструментом контроля и стимулирования детей в условиях жесткой конкуренции. После долгих лет конформизма родителям очень хотелось, чтобы их дети стали «особенными» и выделились из толпы. И поэтому трудно было не покупать им самую модную одежду и новейшие снеки[1328]

.

Тинейджер

В 1914 году Университетское особое рекламное агентство (Collegiate Special Advertising Agency) начало обращаться к американской молодежи, используя образы сигарет и автомобилей. В Европе обращение к целевой одновозрастной аудитории уже применялось – в книжной торговле. Теперь молодые американцы получали по почте рекламные объявления, в которых им предлагали создать свой уникальный «университетский» имидж. К началу 1920-х проводились специальные рекламные акции, в ходе которых предлагали бесплатный табак и уроки игры в бильярд. Компания по производству головных уборов Knox стала первой швейной компанией, создавшей специальный консультативный совет по университетскому стилю. Подобные советы набирали студентов как из колледжей Лиги плюща на Восточном побережье, так и из крупных городских университетов, таких как Университет штата Мичиган. Дважды в год студенты, состоящие в совете, собирались в Нью-Йорке и утверждали новые модные тенденции. «Эти люди знают, что такое стиль, – уверяла реклама покупателей. – Новые весенние шляпы идеально подойдут для молодых мужчин и тех, кто всегда хочет оставаться молодым»[1329].