Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Тогда еще не говорили о «тинейджерах», однако уже к началу 1920-х американские компании и маркетологи обратили свои взгляды на рынок товаров для молодых людей. Исследования бюджетов, проведенные в 1929 году, показали, что девушки старше пятнадцати лет были самыми частыми потребителями одежды, причем как в богатых, так и в бедных семьях. Американцы в возрасте от восемнадцати до тридцати были главными покупателями на рынке одежды, пластинок, чулочных изделий и даже мебели. Фокус на студентах колледжей был далеко не случайным. Их гардеробы буквально лопались от покупок. В 1920-х типичный студент Гарварда ежегодно покупал следующие предметы одежды: 7 рубашек, 8 галстуков, 6 комплектов белья, 12 носовых платков, 12 пар носков и 3 пары ботинок. Обыкновенная студентка Пенсильванского университета ежегодно добавляла в свою коллекцию 7 платьев, 5 свитеров, 3 юбки, 3 шляпки, 4 пары обуви, 3 сумки, 25 чулочных изделий и 12 комплектов белья[1330]. Эти цифры означали просто огромное количество одежды, ведь в то время для мужчины считалось нормальным ежегодно покупать две сорочки и три галстука, а для его жены – одну юбку и девять пар простых хлопковых чулок

[1331].

Американские студенты лишь немного опередили появление потребителя-тинейджера на международной арене. К 1950-м британцы, немцы и французы уже начали работать с рынками товаров для подростков[1332]

. Больше, чем когда-либо, быть подростком означало веселиться и тратить деньги. Эта тенденция зародилась в больших городах и университетах, но к 1940-м годам она охватила небольшие города и деревни. Датские исследования показывают, насколько изменилось восприятие возраста в то время. Молодые датские швеи, продавцы и работники сельскохозяйственной сферы, родившиеся до 1900 года, никогда не упоминали досуг в своих автобиографиях. Для тех, кто родился в 1930-е, фильмы, экскурсии и танцы до рассвета по субботам были неотъемлемой частью их молодости. Это вовсе не означает, что эта возрастная группа перестала работать, скорее это показывает, что их идентичность все более определялась досугом. Теперь лишь немногие молодые люди отдавали свой заработок родителям, в отличие от предыдущих поколений[1333].

«Тинейджер-потребитель» возник благодаря ряду факторов. Во-первых, у молодых мужчин и женщин появилось больше денег; во время и после Первой мировой войны их зарплаты росли очень быстро. Во-вторых, благодаря более длительному и более распространенному обучению они начинали жить отдельно от родителей и находились скорее под влиянием своих сверстников, чем старших. И в-третьих, они реагировали на культ молодежи, который активно создавало старшее поколение. Часть этого культа носила коммерческий характер, так как компании и рекламные агентства начали бороться за рынок молодежных товаров. Однако новую идентичность этой возрастной группы питала и политика. Нам хорошо известен вклад романтизма и национализма в идеалы молодежи. Столь же важными были усилия политиков по воспитанию новых граждан после ужасов Второй мировой войны. В послевоенной Европе на каждый молочный бар и танцевальный зал приходился один молодежный клуб, который спонсировало государство. Французское правительство проводило соревнования по домоводству для молодежи; в 1949 году некая Дениз Шико (Denise Chicault) из Дижона получила титул «домашней феи». К 1960-м годам свыше 300 000 молодых людей регулярно посещали молодежные центры (maisons des jeunes), предлагавшие все, что угодно: от пинг-понга и художественных классов до лекций. Организаторы старались превратить такие центры в колыбели гражданственности, в лучших традициях Токвиля[1334]. В 1950-е наступил золотой век молодежных лагерей, хотя зародились они в самом начале ХХ века.

Ничто из этого не соответствует популярному имиджу подростка-бунтаря, который стал знаменит благодаря Джеймсу Дину и поднял волну паники по поводу аморального поведения на фоне рок-н-ролльных беспорядков в европейских городах в 1958 году. И все-таки стремление государства приручить молодежь было так же важно, как утверждение особого статуса тинейджера, ведь речь шла о чем-то большем, нежели секс и шопинг. Именно это помогает нам понять, почему мало кто стремился вступить в пресловутую войну поколений, которой так боялись. Как мы видели в Главе 6, большинство тинейджеров ориентировались на своих родителей, с уважением относились к труду, копили на мопед или откладывали деньги, чтобы завести семью; стоит вспомнить, что в Западной Европе в 1960-е каждый второй молодой человек, заключавший брак, был моложе 25 лет[1335]

. Такие комментаторы, как Ричард Хоггарт – один из праотцов британской культурологии – возмущались «миром сахарной ваты»[1336] и не замечали, что гедонизм присутствует наравне с гражданской активностью. В конце концов, именно молодежь выступала за мир, гражданские права и защиту окружающей среды.