Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Пожилые люди всегда были частью общества. Распространенная ошибка считать, что преклонный возраст – изобретение ХХ столетия. В итальянском городке Ареццо в 1427 году, например, каждый шестой житель был в возрасте 60 лет или старше. В других местах пожилых было меньше, однако в раннем Новом времени пожилое поколение присутствовало во всех сообществах. В ХХ веке резко изменилась доля старшего поколения в общем населении, выросла продолжительность жизни, и поменялся социальный статус. В 1880-х люди старше 60 составляли 5–10 % населения в Европе и Соединенных Штатах. Спустя столетие их доля выросла в два раза. И все больше из них проживали более долгую жизнь. В 1953 году в ФРГ насчитывалось 825 000 человек, которым было 80 и больше. Спустя пятьдесят лет численность таких людей достигла почти 6 миллионов человек[1341]. Более высокая продолжительность жизни и более качественная медицина оказались главными предпосылками для активного старения. Несмотря на то что болезни, немощность и одиночество по-прежнему существуют, наслаждаться жизнью в преклонном возрасте стало намного проще: со слуховыми аппаратами, вставными зубами и парой хороших очков шекспировское описание старости – «Без глаз, без чувств, без вкуса, без всего» («Как вам это понравится», 1600) – уже не приводит в отчаяние. Эта физиологическая трансформация произошла параллельно с революцией материальных ресурсов и культурных идеалов людей преклонного возраста.

Так же как и в ситуации с детьми, первые подобные изменения произошли в Соединенных Штатах. Система пенсионного обеспечения не только облегчила выход на пенсию, но и позволила пенсионерам оставаться независимыми. Еще в 1880 году три четверти всех американских мужчин в возрасте старше 64 лет ходили на работу. К 1930 году эта цифра сократилась до 55 %, а к 1990 году – до 20 %. И хотя по сегодняшним стандартам пенсия Союзной армии кажется относительно скромной (в 1900 году ее получал 21 % всех мужчин в возрасте от 65 до 69), именно она впервые продемонстрировала, что существует тесная связь между пенсией и решением прекратить работать. Ветераны Союзной армии в два раза чаще уходили на пенсию, чем другие американцы их возраста. Но это была федеральная система. Первый частный страховой фонд был основан «Американ Экспресс» в 1875 году. К 1930 году примерно каждый десятый американский рабочий уже подписал пенсионное соглашение. Другими словами, когда пожилые люди продолжали работать, это была необходимость, а не их осознанный выбор. Пенсионные программы открыли дверь в мир досуга и независимости[1342].

Однако потребовались дополнительные культурные и политические факторы, чтобы пожилые люди в корне изменили свое поведение. Пенсии ослабили влияние семьи и работы. В XIX веке, чтобы быть главой семьи, нужно было быть добытчиком и кормильцем. Когда пожилые и больные прекращали работать, они переезжали к своим детям. К середине ХХ века стало возможным быть пенсионером и при этом продолжать вести независимую жизнь; к 1970 году менее 30 % американских пенсионеров жили со своими семьями. Для некоторых, конечно, все это закончилось одинокой старостью – одиночество можно рассматривать как одну из болезней изобилия. Для многих, однако, одиночество означало бо́льшую степень независимости. Постепенно работа перестала быть единственным способом прокормить себя в старости.

Однако пожилые люди с появлением пенсии не стали автоматически предпочитать свободное время работе. Компании, доктора, правительство и гражданские группы – все они сыграли свою роль. В 1940-х лишь 3 % пожилых американцев, которые получали социальные пособия, называли свободное время главной причиной ухода на пенсию. Досуг оставался привилегией обеспеченных пожилых. Лишь в 1950–1970-е он стал доступен всем остальным; к 1982 году 48 % пенсионеров называли досуг главной причиной прекращения работы[1343]. Компании и страховщики ввели схемы подготовки рабочих к пенсии и начали организовывать клубы по интересам. Страховая компания Prudential Financial запустила свою предпенсионную программу в 1949 году. В Бриджпорте в Коннектикуте «Дженерал электрик» начала проводить консультации работников за пять лет до пенсионного возраста и предлагала помощь после ухода на пенсию

[1344]. Благодаря пенсионному бизнесу пенсия перестала восприниматься как вынужденный уход в связи с возрастом и потерей компетенций и превратилась в «лучшее время жизни»[1345]

. Внезапно люди начали с нетерпением ожидать выхода на пенсию. Американская Ассоциация пенсионеров, основанная в 1955 году, начала пропагандировать образ активного, независимого пенсионера. Спустя десять лет Закон о престарелых американцах – часть программы Линдона Джонсона по созданию «Великого общества» – сделал обязанностью правительства помогать пожилым людям не только тогда, когда они нуждаются или болеют, а постоянно, чтобы они могли вести «достойную и активную жизнь»[1346].