Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вторая форма касается креативности и интеллектуальных навыков, которые сопряжены с потреблением в век цифровых технологий. «Yu-Gi-Oh!» отражает во многом представление о потреблении как о беговой дорожке: чем больше дети играют в него, тем больше они хотят карточек и тем разнообразнее и интереснее становятся карточки на рынке. И все же, не противореча тому факту, что тут действительно важную роль играет коммерческий интерес, «Yu-Gi-Oh!» показывает несостоятельность прежней критики «массового потребления»[1324]

. Ведь когда дети создают собственных персонажей в игре, они учатся быть умными торговцами и дипломатами, учатся прокладывать свой путь сквозь чащу горячо обсуждаемых правил. Интернет-сайты и цифровые игры предлагают серьезным игрокам дополнительные возможности в мире фантазий. И, в конце концов, это мир не только для виртуальных, но и для реальных детей. Столетие назад тоже были взрослые, которые представляли себя ковбоями или индейцами, однако сегодняшние цифровые технологии и социальные сети позволяют им совсем по-новому совершить скачок обратно в детство. В Японии треть всех товаров с персонажами из мира фэнтези покупают взрослые. Эта влюбленность взрослых в детство грозит новыми опасностями, не в последнюю очередь сексуализацией детства. Но это и раскрепощает, потому что взрослые отбрасывают идеал дисциплинированного, целенаправленного, «рационального» досуга, доминирующий в индустриальном типе общества, и возвращают себе утерянное удовольствие от игры, которым некогда наслаждались наши предки.

Обобщенный стереотип «ребенок-потребитель» привлек столько внимания за последнее время, что стоит напомнить: дети, как и любая другая возрастная группа, сильно отличаются друг от друга. Конечно, определенные тенденции стерли некоторые различия среди детей из разных стран. Карманные деньги, вечеринки по случаю дня рождения, снеки, игрушки в виде известных персонажей мультфильмов – все это есть не только в семьях Лос-Анджелеса, но и в Пекине и Тайване. Во-первых, не стоит забывать, что у родителей миллионов детей не хватает денег, чтобы отправить их в школу. Во-вторых, если мы сосредоточим свое внимание только на детях из стран с высоким и средним уровнем жизни, то увидим, что на жизнь детей сильно влияют культура, традиционное отношение к детству и деньгам. В Тайване в 1990 году, например, большинство детей в возрасте пяти лет имели право тратить имеющиеся у них деньги на все, что хотят. В этом они несильно отличались от американских детей. Однако в Тайване они также должны были сами покупать себе школьные принадлежности. Их расходы регулировались нравственными правилами, диктующими необходимость экономии и образования. Показательно, что дети в Тайване копили больше, чем дети в Америке[1325]

. Кроме того, им не платили за выполнение работы по дому. Они просто ее выполняли.

Да и возможность детей распоряжаться собственной копилкой и бюджетом семьи несколько преувеличена. Упоминавшийся ранее опрос детей в возрасте от десяти до семнадцати лет, проведенный в Германии в 2005 году, показал, что лишь в 11 % семей дети могли свободно решать, что им покупать. Треть всех родителей давала своим детям советы, и почти половина решала за них, когда дело касалось крупных покупок; больше всего спорили из-за трат на мобильные телефоны. Только в 14 % семей юное поколение оказывало влияние на крупные семейные покупки. Возможно, после 1960-х дети обрели всяческие свободы, однако в финансовых вопросах их продолжают держать «на коротком поводке», по крайней мере в процветающей Германии[1326].

Однако наиболее разительная перемена в отношениях между детьми и взрослыми произошла в Китае после Мао. В прошлом взрослые могли ностальгировать по любимой в детстве пище, однако до 1979 года в словарях не было ни одного слова, которое имело бы значение «детская еда». За исключением «порошка из старого риса», дети ели то же, что и взрослые. А теперь китайские города полны американских и отечественных ресторанов быстрого питания, полки в магазинах забиты детским питанием и детскими лекарственными продуктами (ertong yaoshan), и повсюду стоят рекламные щиты, ориентированные на детей. Пэн, 11-летний мальчик из мусульманского национального меньшинства хуэй, записал в 1997 году, что входило в его типичный каждодневный рацион: