Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Стареющие потребители стали любимцами властей.

«Проснись в Сан-Сити (русск. Город солнца), – вещала радиореклама в 1960 году, – и начни новый активный образ жизни… Не грусти из-за пенсии! Будь счастлив в Сан-Сити, ведь это настоящий рай»[1387]

. По прибытии в это пенсионное сообщество в Аризоне каждый резидент должен был заполнить анкету с перечислением всех своих интересов. В какой-то период даже планировали построить «Леголенд» для пожилых людей. «Мир отдыха», закрытое пенсионное сообщество в Калифорнии, было основано в конце 1960-х. К 1971 году в нем на территории 918 акров проживало 14 000 пенсионеров в 8300 жилых блоках. Тут были теннисные корты, ставились театральные представления, устраивались пикники и распродажи товаров собственного производства. Однако такие обособленные рекреационные пенсионные сообщества не избежали критики. Один социолог, проживший год в одном из таких сообществ в Калифорнии в начале 1970-х, вынес ему неутешительный вердикт. В поселении был административный центр, однако не имелось ни мэра, ни какой бы то ни было политики. Здесь насчитывалось 92 клуба и предлагалось 150 видов занятий ежедневно, однако лишь каждый десятый из 5600 резидентов – все белые – регулярно действовал в соответствии с провозглашенным девизом сообщества и вел активный образ жизни. Даже шопинг не особо радовал пенсионеров, так как выбор был небольшим, а общественный транспорт отсутствовал. Многие даже покидали поселок, чтобы походить по магазинам и поиграть в гольф, потому что за его пределами это было и дешевле, и интересней. Улочки поселения были чистыми, дома в стиле ранчо выглядели опрятно, однако все было каким-то одинаковым и неживым. Те, кто надеялся на рай, испытывали разочарование. Однако другие исследования оказались более оптимистичными. Американский Национальный совет по вопросам старения изучил жизнь в 5000 клубах пенсионеров и подобных центрах, и число активных и креативных резидентов тут было выше – 3–4 человека из десяти. Один эксперт по досугу, который консультировал корпорацию «WaltersGould» по Сан-Сити, утверждал, что большинство жителей города считают, что их потребности полностью удовлетворены[1388].

Идеал вечной активной молодости одновременно и освобождал, и сковывал пожилых людей. Теперь возраст больше не препятствие на пути к физическим упражнениям и приключениям. Пенсионеры катаются на горных лыжах и наслаждаются апре-ски в Альпах[1389]. Нет такой задачи, с которой они не могли бы справиться. В 2012 году 73-летняя японка Тамаэ Ватанабэ стала самой старой леди, покорившей Эверест; рекорд среди мужчин установил 76-летний непалец. Клетка биологического возраста открывалась все шире и шире. В 1950-х заговорили о «третьем возрасте» как о новом этапе в жизни, полном творчества и активности, который предвещает «четвертый возраст» – период болезней и зависимости, заканчивающийся смертью. Появились не только университеты третьего возраста, но и клубы сетевых игр и другие услуги[1390]

. Но за последние годы стерлись границы даже между третьим и четвертым возрастами. Четвертый возраст не всегда абсолютно плох – так же как и третий возраст не всегда абсолютно хорош, отмечают критики. Появились атлеты в возрасте старше 80 лет. Проведенный в Австралии опрос атлетов мужского и женского пола показал, что тем, кому за восемьдесят, спорт по-прежнему приносит удовольствие, он означает для них общение и соревнование. Мало кто из них скрывал свой возраст. Спорт, утверждали они, – отличная возможность продолжать двигаться, чтобы тело не «заржавело»[1391].