Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В то же самое время культура активного старения возложила на плечи пожилых людей ответственность за то, чтобы выглядеть хорошо и молодо. Старость перестала быть чем-то неизбежным. Теперь все зависит от того, какой образ жизни выбрал человек, и быть «активным» в старости стало практически обязательным. Новообретенная свобода сделала старение одновременно и более приятным, и более мучительным; это отлично высмеял Федерико Феллини в своем фильме 1986 года «Джинджер и Фред»: там есть эпизод, когда пожилой телевизионный фитнес-инструктор провозглашает, что «старости больше нет», и учит телезрителей, как уменьшить морщины с помощью нелепых упражнений по растяжке лица, гримасничая и хмурясь[1392]

. Бессмертие будоражило умы человечества еще со времен вавилонской легенды о Гильгамеше. В конце ХХ века поиск вечной молодости набрал небывалые обороты. Потребительский рынок был не единственным стимулом – ведь существовала и медикализация возраста, однако он, вне всякого сомнения, помог уверовать в тот факт, что старение можно и даже нужно остановить. По одним оценкам, стоимость американского рынка антивозрастных товаров составила $43 миллиарда в 2002 году. За год до этого AARP утверждала, что каждый второй американец, родившийся в период беби-бума, испытывает тревогу в связи с наступающей старостью. Каждая третья женщина призналась, что использует антивозрастную косметику, а каждая десятая подумывала о пластической хирургии. В Бразилии пластическая хирургия считается обычным делом; в 2000 году, например, было проведено 360 000 операций. И тут не только женщины пытаются бороться с неизбежным обвисанием кожи подбородка. В 1990-е резко возросло число бразильских мужчин, отважившихся лечь под нож хирурга

[1393]

.

Являясь глобальной тенденцией, активное старение тем не менее приняло самые разнообразные формы в зависимости от традиций и понимания старости в каждой конкретной стране. В Японии считается, что человек в состоянии противостоять boke – потере своей личности – или по крайней мере замедлить этот процесс. Быть праздным значит ускорять boke, вредить не только себе, но и окружающим. Пожилые люди (rojin) должны демонстрировать свою ценность и себе, и обществу. Их поощряют к тому, чтобы найти ikigai – любимое занятие. Здоровье и активный досуг – вовсе не вопрос личного выбора, это часть социального договора между пожилыми и обществом. Это соглашение было официально зафиксировано Законом о благополучии пожилых граждан, принятым в 1963 году. После его принятия появились Клубы пожилых людей, университеты третьего возраста и государственная поддержка развития видов спорта и отдыха для тех, кто старше 65. В сельской Японии клубы пожилых граждан были особенно важны. В поселке Йонаи (Jonai), например, каждый пятый житель состоит в местном клубе rojin kurabu. Конечно, быть активным вовсе не означает автоматически быть активным потребителем. Некоторые виды досуга достаточно дешевы, например настольная игра го и пение в хоре. Другие, наоборот, имеют внушительный ценник. К примеру, пожилые японцы обожают проводить время за игрой в гейтбол (geeto booru) – разновидность крокета. Приличная клюшка для гейтбола стоит Y40 000, или $500[1394].

Начиная с 1960-х пожилые японцы оказались под влиянием двух конкурирующих сил. С одной стороны, переезд молодых из деревень в города и рост числа одиноких пенсионеров усилили конфликт поколений, заставив последних чаще чувствовать себя изолированными и никому не нужными. В сельской местности резко возросло число самоубийств. О стариках перестали заботиться, а уход со стороны общества был минимальным – до тех пор, пока в 2000 году не ввели долговременное страхование по уходу. С другой стороны, ценность пожилых людей как потребителей возросла, и были предприняты попытки расширить «серебряный рынок»; в 2002 году лишь 4 % семей пенсионеров оказались малообеспеченными. В магазинах появилась бытовая техника, которая разговаривает, ПО, разработанное для пенсионеров, специальные матрасы и страховки. Косметическая компания Shiseido проводит специальные сеансы красоты в домах престарелых еще с 1975 года; они пользуются популярностью не только у женщин, но и у мужчин. В 1990-е Itochu – крупная торговая компания – начала отправлять фотографов в дома пенсионеров с целью проведения маркетинговых исследований. Другие компании начали производить телефоны с большими кнопками и стильные легкие трости. Ассоциация поставщиков услуг для пожилых ввела «серебряную марку» для продуктов, которые соответствуют ее стандартам по удобству и качеству. И к 1999 году уже 1000 компаний могла похвастаться наличием такой марки. Отели с особым отношением к пожилым постояльцам также были отмечены серебряными звездами. Стареющая Европа стала обращаться к Японии за вдохновением[1395].