Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Давайте теперь обратимся от социальных расходов к некоторым другим сферам, через которые государство влияет на то, как люди потребляют. Речь идет о питании, отдыхе и культуре. В армии учат воевать, в школе – считать, но они также формируют вкусы людей и их досуг. В 2005 году в составе вооруженных сил Америки насчитывалось 1,4 миллиона человек. Сегодня их культурно-оздоровительные центры предлагают буквально все – начиная с езды на лошадях и катания на лодках и заканчивая автомойками и услугами для организации путешествий. Больше половины жен военных пользуются фитнес-центрами, принадлежащими вооруженным силам. И именно они реализуют крупнейшую в Америке программу содействия по уходу за детьми[1480]

. Бывали случаи, когда армия революционизировала национальные блюда и идентичность. В Японии в период между двумя войнами диетологи были убеждены, что алиментарный полиневрит – серьезное заболевание центральной нервной системы – вызван нехваткой белка. Это было в корне неверно – на самом деле не хватало витамина В₁

, однако это заблуждение имело далекоидущие последствия. В армейских столовых начали подавать гамбургеры и пончики, а также использовать карри и китайскую технику обжаривания стир-фрай, чтобы хоть как-то улучшить дешевую пищу; впервые блюда с карри появились в ресторане Nakamuraya в Токио в 1920-е – их ввел в употребление индийский революционер Раш Бехари Бозе (Rash Behari Bose), эмигрировавший в Японию. После войны военачальники и диетологи передали свои мультикультурные рецепты ресторанам и корпоративным столовым. В результате возникли японское карри, пончики с горчицей и другие чудеса кухни фьюжен. Именно с подачи армии в питании японцев произошли кардинальные изменения[1481]

.

А вот на родине пончика различные влияния на себе испытали школьники. В 1930-е социальные реформаторы по обе стороны Атлантики взялись за школьный обед как за способ воспитания ответственных граждан[1482]

. В Соединенных Штатах к тому же это была отличная возможность использовать излишки некоторых продуктов питания. К моменту начала войны государство уже занималось обслуживанием обедов в школах по программе «Нового курса». К 1942 году Ведомство по реализации продуктовых излишков поставляло детям 5 миллионов фунтов продуктов. В 1946 году была принята Национальная программа школьного обеда. Школьные обеды имели целую армию защитников. Ведь они превращали слабых детей в здоровых и сильных граждан. Они давали диетологам возможность применить свои знания. И они обещали привить детям американский образ жизни: профсоюзы поддерживали программу под лозунгом «Дети едят – демократия торжествует». И самое главное – программа позволяла фермерам избавиться от своих продуктовых излишков. Неудивительно, что программа была предложена Министерством сельского хозяйства. Предоставление субсидий сельскому хозяйству было представлено как служение молодому поколению нации. На практике объединение двух задач оказалось проблематичным. Ведь фрукты и овощи можно собирать только в определенный период года. Некоторые школы были неделями переполнены яблоками, и их было так много, что дети не всегда могли их съесть. Некоторые в итоге выбрасывали их в туалет. Фермерское лобби также смотрело на детей как на безальтернативных потребителей продуктов, требующих сбыта. Это, может, и сработало бы в долгосрочной перспективе, однако в краткосрочной нередко с треском проваливалось. В Мэриленде дети отказывались есть излишние грейпфруты и вместо этого играли ими в мяч[1483].