Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

К 1970 году программа школьных обедов стоила $2 миллиарда. Родители платили половину, однако федеральному правительству и штатам по-прежнему приходилось оплачивать вторую. Потом при Ричарде Никсоне приоритеты изменились. Вместо того чтобы стремиться накормить всех здоровой пищей, теперь решили в первую очередь накормить детей из малоимущих семей. К 1972 году 8 миллионов детей обедали бесплатно. Однако стоило школьным обедам стать обедами «для бедных», дети из обеспеченных семей, которые платили, стали от них отказываться, и у местных властей пропала мотивация вносить свой вклад. Школы уволили диетологов и начали сотрудничать с частными поставщиками. К тому моменту, когда администрация Рейгана отменила федеральное финансирование программы и отнесла кетчуп в разряд овощей в 1981 году, главный ущерб школьникам уже был причинен. Картошка фри, газировка и сладости стали новым обедом американских школьников. На смену яблокам и морковке пришли молочные коктейли и чизбургеры, обогащенные витаминами – чтобы соответствовать рекомендациям по правильному питанию. Было бы слишком наивно обвинять в ожирении населения школьные обеды – итальянские школьники тоже стали упитаннее, несмотря на средиземноморский ланч. Но так же глупо отрицать, что подобное школьное питание привило целому поколению американцев неправильные пищевые привычки – пристрастие к пище с высоким содержанием жира и сахара. Вот вам пример, когда перераспределение ничтожно малой доли государственного потребления – 0,1 % – привело к несоразмерным и долгоиграющим последствиям для частного потребления и всех связанных с ним частных и государственных затрат.

Ранее мы уже говорили о том, что потребители становились все более активными, особенно во второй половине ХХ века. Досуг серьезно выигрывал как от развития рыночных отношений, так и от поддержки государства. В Соединенных Штатах культ прогулочных поездок на автомобилях и отдыха на природе не возник бы без обширной системы государственных парков. В 1955 году государственные парки располагали общей площадью 5 миллионов акров и привлекли свыше 200 миллионов посетителей. В период между 1948 и 1955 годами число общественных бассейнов увеличилось почти в два раза. Американские дети бросали мячи на 15 000 площадок для бейсбола и софтбола. Конечно, не все из перечисленного было бесплатным. Правительство строило бассейны, однако семьи должны были платить за пользование. Государство также облагало налогом спортивные товары. Несмотря на подобные противоречия, рост государственных трат на развлечения и отдых нации был внушительным, хотя и несколько отставал от феноменального роста доходов 1940–1960-х[1484]

.

В 1960-е и 1970-е фитнес-волна достигла берегов Европы и Японии. Культ физических упражнений был важным элементом национализма XIX века. В период между двумя войнами фашисты, социалисты и консерваторы тоже твердили о необходимости гимнастики. Во Франции бассейны и спортивные площадки были наследством недолгой жизни левого Народного Фронта (1936–1938). Однако в общем и целом до 1960-х спортивных объектов было довольно мало. В Финляндии, к примеру, в 1930 году было всего лишь 1600 спортивных сооружений. А к 1970 году их стало в десять раз больше. Большинством из них владели местные власти[1485]

. Правительства всех развитых стран внезапно открыли «спорт для всех»: для молодых, пожилых и многочисленных граждан среднего возраста. В Германии открылись дорожки для оздоровительного бега, в Швеции построили коммунальные дома отдыха – например, в спальном районе Стокгольма Халлонберген открылся комплекс с сауной, фитнес-центром и тиром[1486]

. Во Франции в 1978 году был даже учрежден специальный департамент, целью которого была популяризация «спорта для всех». Зерна упали в благодатную почву. В 1967 году каждый седьмой француз занимался спортом. Спустя 20 лет – каждый второй[1487]. К 1995 году японское правительство тратило ежегодно почти 1 % своего бюджета на спорт; половина всех спортивных объектов принадлежала государству, не считая школ. В Южной Корее в 1990-е государственные спортивные комплексы появлялись то тут, то там и числом намного превосходили частные объекты. Без подобной государственной поддержки спорта и отдыха бум модной спортивной обуви и одежды, случившийся после 1960-х, был бы немыслимым[1488].