Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Также неверно считать, что правительства обратили свой взор на потребителя лишь в связи с неизбежными последствиями изобилия. Отношения власти и потребителей имеют долгую историю. Апофеозом этих отношений можно считать послание Дж. Кеннеди Конгрессу о защите интересов потребителей в марте 1962 года в Вашингтоне. Тогда Кеннеди заложил основу для четырех базовых прав потребителей: права на безопасность, права на информацию, права на выбор и права быть услышанным. Эти четыре права стали основой защиты потребителей во всем мире, и дата, когда Кеннеди ввел «Билль о потребителях» – 15 марта, – ежегодно отмечается как Всемирный день защиты потребителей. Эти четыре пункта сейчас так часто цитируют, что они уже практически не привлекают внимания. Поэтому стоит обратиться еще раз к самой речи, чтобы полностью уяснить смысл всего сказанного. «Термин «потребители», в сущности, – начал Кеннеди, – включает всех нас». Потребители – крупнейшая группа в экономике, говорил он. Но при этом они являются группой, «чей голос часто остается неуслышанным». Американцам еще никогда не жилось так хорошо. Однако вместе с тем они столкнулись и с трудностями – новыми, сложными продуктами и «все более равнодушным маркетингом»; девяносто процентов рецептов, заметил он, выдаются на лекарства, которые были неизвестны 20 лет назад. Реклама использует «высокоразвитое искусство убеждения». Чтобы оценить стоимость, безопасность и качество товара, «домохозяйка должна быть электриком, механиком, химиком, токсикологом, врачом-диетологом и математиком». И даже если она обладает всеми этими компетенциями, существенная информация от нее скрывается. Призыв Кеннеди к защите прав потребителей был больше чем просто попыткой устранить несовершенства рынка. Правительство, говорил он, тоже «несет ответственность перед потребителями». «Почти все» его программы «напрямую или косвенно касались потребителей», начиная с реформы здравоохранения и общественного транспорта и заканчивая парками и электричеством.

Кеннеди произнес свою речь на пике изобилия, царившего в обществе, однако она была продолжением прогрессивных традиций, зародившихся в суровые 1930-е и 1890-е, для которых было характерно неравенство. Борьба против монополий, подозрительных лекарств и опасных продуктов, призыв к «правдивости при кредитовании» и «правдивости упаковки» – этим занимались еще первые активисты и критики. Однако Кеннеди не только усилил существующие законы, но и возложил на правительство новые обязанности, включающие обеспечение дешевого жилья для «малообеспеченных семей», более безопасного транспорта и доступной и качественной поставки газа. Выбор значил для него больше, чем просто возможность индивидуумов свободно совершать покупки на рынке. Права потребителей должны были повысить уровень жизни всего народа. Они были частью той демократической философии, которая признает, как сказал Кеннеди в заключение, что «мы разделяем обязательства по защите общих интересов»[1500]

.

Европейцы с их разрухой после войны и голодом наверняка подивились бы словам Кеннеди о 6000 единиц продуктов питания в американском супермаркете. И все же в потребительской политике ветер повсюду дул примерно в одном и том же социально-либеральном направлении. И богатым, и бедным обещали не только возможность выбора, но и гарантию, что их не обворуют. Вырисовывался консенсус – сочетание конкурентоспособных рынков и защиты потребителей. Главное отличие стран заключалось в том, каким образом им удавалось найти баланс между первым и вторым и кто осуществлял защиту. Британия тяготела к рыночным механизмам и доверяла защиту средствам информации. Правительство довольствовалось ролью наблюдающего, в то время как Ассоциация потребителей следила за выполнением трех принципов Кеннеди (выбор, безопасность и информация). Независимое издание «Which?», занимающееся защитой потребителей, начало проводить тесты различных товаров в 1957 году. Спустя 10 лет у журнала было уже более полумиллиона подписчиков. Национальный совет потребителей, финансируемый правительством, был основан лишь в 1975 году. В странах с активным вмешательством государства в экономику и жизнь общества тестирование продуктов организовывало скорее правительство, нежели другие институты. В Дании правительственный Внутренний экономический совет проверял товары и работал с жалобами потребителей. В Швеции в 1957 году появились Национальный совет потребителя (Statens konsumentråd) и Национальный институт потребителя (Statens institut för konsument-frågor), а также было создано антимонопольное законодательство. В Скандинавских странах государство признало потребителей не просто из милости, а потому что оно хотело сотрудничать с ними в вопросах рационального планирования. Государство хотело не только защищать потребителей, но и направлять их. Их предстояло научить наиболее эффективно использовать ограниченные ресурсы, чтобы повысить производительность в стране.