Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Когда политические потребители ступили в Новое время, они вовсе не двинулись в направлении глобального сострадания. Их чувство ответственности перед производителями формировалось и сдерживалось империями, нациями, а также либерализмом. В XVIII веке международные потоки товаров заставили людей задуматься о взаимозависимости. И лучше всего нравственную связь между потребителем и производителем демонстрировал сахар. В 1971 году, когда британский парламент отклонил закон об отмене британской работорговли, по стране прокатилась волна бойкотов сахара из тростника, выращенного рабами. Эти бойкоты показали, как может работать нравственность, но вместе с тем всплыли на поверхность и ее ограничения. Участники бойкотов надеялись положить конец британской работорговле, но не рабству в целом. С точки зрения политической перспективы, эта стратегия имела смысл. В конце концов, они ведь пытались изменить британскую политику и спасти души британцев. В то же время отношение к работорговле как к национальному греху означало, что личный нравственный долг каждого не распространяется на другие страны. Активисты поутихли, стоило Великобритании отменить работорговлю (1807) и освободить своих рабов (1833), даже несмотря на тот факт, что в других местах рабство по-прежнему процветало. Те же люди, что бойкотировали сахар из Британской Вест-Индии, продолжали носить одежду из хлопка, который вырастили рабы, и курить табак из Южной Америки. Лишь очень немногие аболиционисты считали, что как потребители несут ответственность за всех производителей из других стран[1549]

.

Как-то разрешить конфликт между личной и национальной ответственностью можно было с помощью двух противоположных способов. Либералы выступали за свободную торговлю. Если товары будут беспрепятственно пересекать границы страны, у всех производителей появятся равные возможности продавать свои товары по самой выгодной для них цене, независимо от страны-производителя. В некотором смысле в Великобритании Викторианской и эдвардианской эпох свободная торговля была первоначальной формой движения за справедливую торговлю, так как она соединяла потребление с «золотым правилом нравственности»: относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе. В то время как свободная торговля, казалось бы, делала эту моральную установку достоянием всего мира, на практике она делала ее гораздо менее индивидуальной. Потребителей освободили от прямой ответственности за то, как относятся к рабочим из дальних стран, производящим этот продукт. Если другие страны настолько глупы, чтобы возводить торговые барьеры и допускать ужасающие условия труда, то это их проблема. Лучшее, что может сделать Великобритания, – это держать открытыми собственные двери и вдохновлять других своим примером. Несколько радикалов считали, что свободная торговля научит потребителей «уважать качество жизни» и они постепенно станут выбирать только те товары, которые были произведены в достойных условиях[1550]

, однако почему так должно произойти, было непонятно. Для большинства дешевизна была главным критерием.

Либеральное движение было популярно до Первой мировой войны. После ее окончания начала набирать обороты стратегия его противников, консерваторов, так как империалисты открыли для себя возможности потребителей. Во время Имперских недель шопинга британских домохозяек призывали заботиться о своих братьях и сестрах в колониях и рассматривать поход в магазин как выполнение своего долга перед империей. Чуть более высокая цена за товар – плата за имперскую солидарность. Конечно, философия тех кампаний принципиально отличалась от сегодняшней философии справедливой торговли. Она носила расовый характер, ее целью было помочь белым фермерам в Канаде и Австралии, а не просто производителям в далеких странах или эксплуатируемым кули в колониях. В этом смысле философия тех кампаний была гораздо более узкой. С другой стороны, она не была такой перекошенной, как сегодняшняя, которая не видит в далеких производителях потребителей. Покупать яблоки из Канады было важно потому, что это позволяло канадцам, в свою очередь, покупать больше фабричных товаров из Манчестера и Бирмингема. Однако своими методами кампания «Покупай товары империи» (Buy Empire Goods) в межвоенный период удивительно напоминает сегодняшнюю справедливую торговлю. Внезапно оказалось, что за безликими процессами цепочки создания продуктов стоят люди. Для рекламы колониальных продуктов устраивались соревнования по выпечке и конкурсы на лучший костюм, проводилась специальная дегустация кенийского кофе[1551].