Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В конечном итоге именно война, а вовсе не мир и торговля, способствовала распространению по всему миру нравственного подхода к покупкам. Еще в 1930-е годы Лига Наций пришла к выводу, что невозможно улучшить питание потребителей на одном континенте, не улучшив положения производителей на другом[1552]

. В итоге кооперативы основали собственное Международное торговое агентство в 1937 году. После Второй мировой войны идеи о взаимной зависимости витали в воздухе. Появилась также мысль о необходимости международного органа, который будет координировать глобальные потребности и поставки продовольствия. Из-за «холодной войны» эти амбиции пришлось несколько умерить, и главной задачей Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) стало прежде всего повышение уровня жизни, а не спасение мира от голода с помощью Всемирной продовольственной программы. И все-таки, несмотря на эти институциональные неудачи, можно было наблюдать сдвиг в сторону повышения нравственности на международном уровне. «Стал бы кто-нибудь 50 лет назад говорить о МИРОВОЙ продовольственной проблеме? – рассуждали в 1950-х британские члены кооперативов. – Когда случился голод в Индии [в 1876 году] или в Ирландии [в 1845 году], люди говорили, что продовольственные проблемы в Индии или Ирландии». И никто тогда не говорил о том, что это «всемирная продовольственная проблема, которую должен как-то решать МИР»[1553]

.

И вскоре такое понимание неравномерного распределения продовольствия было подкреплено доказательствами того, что торговля между развивающимися и развитыми странами осуществляется на нечестных условиях. Ханс Зингер и Рауль Пребиш, два экономиста, работавшие в ООН, писали в 1949 году о том, как развитый Север наживается за счет неразвитого Юга[1554]

. Предложения помощи производителям из бедных стран были самыми разными, начиная с тарифов на государственном уровне и заканчивая международными товарными соглашениями, которые должны были сгладить разрушительные циклы бумов и спадов, характерные для межвоенного периода, с помощью резервных запасов и квот; при этом запасы и квоты касались самых разных видов товаров, начиная с пшеницы (1949–1970) и заканчивая кофе (1958–1989). Однако такой смелый взгляд на мировую торговлю пугал не только экономистов, но и потребителей: что, если их завтрак дешев только потому, что где-то на Юге фермеры страдают от нищеты? Чтобы побороть бедность во всем мире, отдельных жестов благотворительности уже недостаточно. И при христианских миссиях, в молодежных движениях и движениях в поддержку «третьего мира» стали появляться новые формы потребительской активности. Это тесно переплеталось с более широкой переоценкой ценностей эпохи изобилия.

Именно война, способствовала распространению нравственного подхода к покупкам.

Одной из первых новых форм стало появление благотворительных сувенирных магазинов. В 1947 году, спустя пять лет после своего основания группой квакеров, Оксфордский комитет помощи голодающим (сокр. Оксфам) открыл свой первый сувенирный магазин на Брод-стрит, 17. Магазин собирал средства для помощи сначала греческим, потом немецким беженцам. Сбор одежды и продажа открыток и подарков для сбора средств голодающим уже практиковались в конце Викторианской эпохи, однако то были единичные случаи. Особенностью Оксфама было то, что он превратил благотворительность в устойчивую бизнес-модель. Доход от продаж вкладывался в открытие дополнительных магазинов, проводился агрессивный маркетинг. К 1966 году существовало 50 магазинов, спустя семь лет – уже свыше 500. Изначально многие процессы в Оксфаме были прямо противоположны тем, которые присутствуют в справедливой торговле сегодня. В течение первых десяти лет своего существования Оксфам отправлял британские товары нуждающимся иностранцам или беженцам, а вовсе не продавал экзотические товары британским потребителям. В Соединенных Штатах меннониты начали продавать расшитые ткани из Пуэрто-Рико еще в 1946 году. А в Великобритании первые изменения в этом направлении наметились лишь в 1959 году, когда пастор Людвиг Штумпф из Всемирной лютеранской службы привез в Оксфорд чемодан, битком набитый игольницами и расшитыми шкатулками, которые сделали китайские беженцы в Гонконге. Их продали в магазине Оксфама в Хаддерсфилде. Спустя два года на Рождество уже продавали африканские и китайские сувениры. Африканские бусы и украшения поставлял из Бечуаналенда Тристрам Беттс – колониальный офицер в отставке, обладавший весьма прогрессивными взглядами. К 1970-м изделия ручной работы из Индии и Бангладеш продавались уже повсюду.