Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Несколько факторов помогли идее о справедливости в торговле завоевать умы и сердца людей. Одним из факторов стало обращение религии к мысли о мировой солидарности. В 1950-х молодые католики и протестанты соблюдали посты в знак солидарности с голодающими жителями планеты и создавали специальные группы поддержки. Отсюда недалеко было до продажи товаров «третьего мира», чтобы пробудить сознательность людей в битве против голода. Так, например, поступила протестантская молодежь во время голодного марша в 1970 году. Справедливая торговля получила солидную поддержку и со стороны церковных лидеров. Епископ Ресифи сказал, что справедливая торговля сократила бы потребность в гуманитарной помощи. Папа Павел VI в своей энциклике «Populorum progressio» («О прогрессе народов»), увидевшей свет в 1967 году, подверг сомнению базовые принципы либерализма. «Цены, которые свободно образуются на рынке», выгодны обеим сторонам в том случае, если стороны находятся в примерно одинаковом положении, но когда в мире царит неравенство, то итогом такого ценообразования станет «несправедливость». «Свободная торговля, – писал он, – является честной лишь тогда, когда соответствует требованиям социальной справедливости»[1557]

. Будучи кардиналом, он видел нищету в Бразилии и Африке собственными глазами. Справедливая торговля становилась мировой гарантией реализации права на достойную зарплату. Что особенно важно, такая критика связывала материальную бедность Юга с нравственной бедностью Севера. Любовь к вещам вытесняет любовь к ближнему. В Великобритании организация «Христианская помощь» проводила праздники урожая, на которых звучала аналогичная критика «общества потребителей».

Во-вторых, альтернативную торговлю можно было объединить с борьбой за альтернативный образ жизни у себя на родине. Эта кампания приняла ряд форм. Некоторые просто призывали к более простой жизни. В Германии группа «Критическое потребление» (нем

. Kritischer Konsum) организовала специальные акции перед Рождеством в 1969 и 1970 годах, во время которых ее члены высмеивали сезонного прихожанина, который жертвовал несколько марок на «хлеб для всего мира», поедая при этом шоколад, «который он смог купить за низкую цену только потому, что фермер в Камеруне или Гане получает нищенскую зарплату и едва не умирает от голода»[1558]

. Празднование Рождества доказывало, что бедность на Юге и «организованная оргия расточительного потребления» – две стороны одной медали. Поэтому справедливая торговля не была чем-то далеким и несущественным – напротив, она требовала от жителей западных стран, чтобы они отбросили в сторону свои грезы и освободились от манипуляций рекламных агентств и производителей.

Первые два фактора усиливал третий: расцвет студенческой активности и антиколониальной политики. Подобно движениям за мир и другим общественным движениям 1960-х и 1970-х, справедливая торговля завоевала свое место благодаря беспрецедентному увеличению числа людей, получающих высшее образование. Борьба колоний за независимость сделала «третий мир» более заметным для общественности, которая решила действовать. Начало положила кампания солидарности с Алжиром в 1954 году, а пиком общественной активности принято считать поддержку Сандинистского фронта национального освобождения в Никарагуа в 1980-х. Магазины справедливой торговли были продолжением этой деятельности, а бойкоты – возможностью привлечь новых приверженцев в свои ряды. Сеть активистов в Нидерландах возглавила в 1972 году бойкот кофе из Анголы, а на следующий год организовала движение солидарности с Вьетнамом и Суринамом. Как следствие всюду появлялись магазины справедливой торговли, и к 1974 году их насчитывалось почти две сотни[1559]

. Немецкие кампании «Кофе Никарагуа» и «Джут вместо пластика» (Jute statt Plastic) привели к аналогичным результатам в начале 1980-х. Во всех странах Запада люди боролись с апартеидом, бойкотируя фрукты из ЮАР. Первая маркировка справедливой торговли появилась в Нидерландах и получила название «Max Havelaar» по имени героя одноименного романа 1860 года, посвященного борьбе с несправедливостью на колониальной Яве, – удивительно локальное название для движения с глобальными амбициями. Стоит, однако, заметить, что не только общественная оппозиция играла роль на политической арене. Правительства Западной Европы и церковь активно поддерживали интерес общества к «третьему миру» – вначале с целью противостоять «красной угрозе» и контролировать настроения молодежи. К 1970-м в Германии даже создали специальный комитет на государственном уровне, который занимался вопросами помощи странам «третьего мира»[1560].