Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В Соединенных Штатах у простого образа жизни тоже нашлись приверженцы, однако тут внимание к проблемам «третьего мира» породило общественные движения, жаждущие изменений в политических структурах. После нефтяного и продовольственного кризисов в начале 1970-х экуменическая сеть «Хлеб для мира» занималась не только сбором средств для голодающих и продвижением справедливой торговли за рубежом, но и поддерживала рабочих и неимущих у себя на родине. «Более скромный образ жизни может быть мощным инструментом в борьбе против голода, – писал в 1975 году Артур Саймон, директор организации, – но лишь в том случае, если наряду с ним усовершенствуется правительственная политика в сфере производства и распределения». Образ жизни «может… внушить нам обманчивое ощущение удовлетворенности». Если человек не ест мяса или выбросил телевизор, это может приносить ему «нравственное удовлетворение». Но от этих действий еды на столах бедняков не прибавится. Что еще хуже, такие действия «могут просто лишить людей работы». Для решения этой проблемы нужны международные и внутригосударственные меры, дополняющие друг друга. Западу необходимо понизить тарифные барьеры, предоставить самым бедным странам преференциальный режим и заключить соглашения о минимальной цене. Внутри страны правительство Соединенных Штатов должно гарантировать гражданам работу и базовый «экономический уровень». «Нам нужно прежде всего призывать не к уменьшению индивидуального потребления, а к увеличению темпов роста экономики США на душу населения», – говорил Саймон[1561]

. В западноевропейских государствах всеобщего благоденствия радикально настроенным студентам было легче мечтать о простой жизни – у них была надежная «опора» под ногами. В Америке, где система социального обеспечения не так развита, перераспределение доходов невозможно игнорировать.

Сегодня Великобритания лидирует на рынке справедливой торговли (£26 или 35€ на человека в 2014 году), однако сначала она отставала от Нидерландов и Германии. Но почему? В конце концов, она, как и Нидерланды, была обществом с рыночной экономикой и имперским прошлым, и уж чего-чего, а строгих критиков колониализма у нее хватало. Британия была развитой страной, где имелись радикальные студенты и контркультура, как и в большинстве стран Западной Европы. Конечно, там работали организации Traidcraft и «Христианская помощь», однако лишь в 1990-е справедливая торговля стала полноценным движением. Причина была в том, что возвращение этичного потребителя на авансцену совпало с кризисом социального движения, которое активно поддерживало его в прошлом. Речь идет о кооперативах. В 1960-е и 1970-е кооперативы теряли членов и закрывали магазины, так как их вытесняли супермаркеты. Когда в 1973 году в одной телевизионной программе рассказали, что чашка чая стоит так дешево, потому что на чайных плантациях, в том числе и на плантациях кооперативов, люди работают в ужасающих условиях, это вызвало возмущение у некоторых кооператоров. Тем не менее кооперативы продолжали снижать цены. Лишь в 1990-х они обнаружили, что этика хорошо продается, и к концу десятилетия товары справедливой торговли были уже во всех их магазинах[1562]

.

Какой же главный урок мы извлекли из того, что поместили справедливую торговлю в более широкий исторический контекст? Справедливая торговля – всего лишь последняя волна в длительной череде удачных и неудачных попыток морализировать экономику. Будет в корне неверным думать, что нравственную экономику убил промышленный капитализм, как в свое время утверждал историк-марксист Э.П. Томпсон[1563], или рассматривать сегодняшнюю ситуацию как ее внезапное воскрешение благодаря неолиберализму и индивидуальному выбору. Дело в том, что нравственность всегда присутствовала в экономике современного мира. Хотя надо заметить, что забота о других с помощью покупки (или бойкотирования) их товаров никогда не была полностью свободна от эгоизма. Она всегда была связана с заботой о собственном обществе, будь то спасение своей души, создание рабочих мест, построение сильной империи или борьба за справедливость на родине. Стоит также напомнить, что «справедливая торговля» была изначально слоганом не покупателей, а производителей и фермеров, которые в Британии 1880-х годов выступали против нечестной конкуренции иностранных компаний, побеждающих благодаря тарифам и субсидиям. В Соединенных Штатах суть законов о справедливой торговле в 1930-е заключалась в том, чтобы помочь маленьким фирмам выжить в условиях конкуренции с крупными сетевыми магазинами благодаря соглашениям о минимальной розничной цене.