Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами

Когда эксперт приходит ко мне, мы начинаем идти от задач: а для чего ему нужна известность? Как эксперт видит свою публичность, что он под ней подразумевает? После этого я разрабатываю пиар-стратегию и предлагаю план действий, в котором есть конкретные шаги, чтобы прийти к той самой точке Б. Я оцениваю точку А эксперта и предлагаю только то, что может быть эффективно именно в этом пункте отправления.

«Есть такая иллюзия: если я классный эксперт, то меня везде возьмут просто так, без каких-либо усилий. Хочется сразу попасть в публикации “Форбс” и так далее, но если о тебе нет ничего в информационном пространстве, только в социальных сетях, то никакой твой опыт и экспертность тебе не помогут.

Пиар-специалист нужен, чтобы вместе понять, куда ты как эксперт хочешь дойти и как это сделать. Надо гордиться тем, что есть такой человек, который помогает тебе».

Скажем, три года назад, когда Седа Каспарова была на другом уровне экспертности, уверенности, — я не могла бы предложить ей выступить на одной сцене с Мэй Маск по двум причинам. Первая — тогда она не потянула бы это выступление; вторая — у меня самой не было такой идеи в голове, я не мыслила так широко.

Пиарщик, так же как и эксперт, должен мечтать о своих достижениях, строить большие планы, но далеко не всегда мы можем угадать, куда выведет наша «пиар-тропинка».

Ковидный период заставил нас отказаться от формирования длительных стратегий, они не работают. Раньше мы выстраивали годовые стратегии, но в сегодняшних условиях создавать длительную стратегию нецелесообразно, так как все меняется слишком быстро. Размер нашего пиар-шага гораздо меньше, чем несколько лет назад.

Мы перешли на среднесрочную стратегию и продумываем серию шагов на короткую дистанцию. Мы делаем, смотрим, анализируем, корректируем, снова планируем, снова делаем, анализируем и снова обсуждаем и корректируем наши действия в соответствии с тем, что происходит в мире. И меняем интенсивность наших действий, если этого требует ситуация.

Вы можете спросить меня: «Существует ли пиарщик на всю жизнь или можно делать перерывы в своем пиар-продвижении?» Давайте посмотрим на примере стоматологии.

Допустим, в какой-то момент вы решаете, что нужно исправить прикус или отбелить зубы. Ищете стоматолога, чтобы он решил эту задачу. Зачем вам красивая улыбка? Затем, что это показатель социального статуса, успешности, да и вообще мужчины улыбчивым женщинам больше комплиментов делают. То есть с помощью красивой улыбки вы можете получить что-то большее, верно? И выбираете специалиста, который может решить эту задачу.

Что делает стоматолог? Он начинает с вами работать. Исправить прикус небыстро, у кого-то это займет год, у кого-то два года. При необходимости стоматолог-ортодонт привлекает других специалистов: хирурга, терапевта и так далее. Все эти специалисты работают над задачей «создание красивой улыбки», но каждый выполняет свой фронт работ. И каждый понимает, в какой момент он включается в эту работу.

Среди пиарщиков также есть разные специалисты, которые работают в рамках одной большой задачи: повысить известность эксперта, к примеру. Кто-то занимается коллаборациями в новых медиа, кто-то является специалистом по СМИ, кто-то понимает, как работает пиар через конференции и взаимодействие с профессиональными сообществами. Но есть некий главный «ортодонт», отвечающий за «красивую улыбку» вашего личного бренда — пиарщик-стратег, который всю эту совместную работу организует и курирует.

Вот вы поработали со стоматологами два года, получили улыбку мечты и прекратили сотрудничество. Теперь все вроде бы красиво. Но. Если после того как вы сняли брекеты, вы не будете дальше заниматься зубами — носить специальные капы, то недостатки появятся снова и вся работа стоматологов — коту под хвост.

Так же и в пиаре. Если глобальные цели по продвижению достигнуты на текущий момент, то мы просто меняем интенсивность действий. Если между визитами к врачу — простите, к пиарщику — делать долгий перерыв, то есть риск начать если не сначала, то с более низкого уровня.

Красивая улыбка — это на всю жизнь, как и история с собственным пиаром. Улыбка потускнела — вы идете ее отбеливать, ваша известность «просела» — вы совершаете какие-то действия, чтобы стать более ярким и заметным в публичном пространстве.

Теперь вы меня спросите: «А можно ли самому заниматься своим продвижением без помощи пиарщика?» Некоторые эксперты выстраивают свой пиар самостоятельно и часто допускают такую ошибку: они видят, что какой-то инструмент сработал у коллеги, и делают то же самое. Что происходит дальше? А ничего. Потому что сам по себе даже очень хороший инструмент не сработает, если он используется вне системного пиар-продвижения.

Наверное, бывают исключения, и что-то может разово «выстрелить», но чаще это лишь трата времени и сил, а в некоторых случаях бездумное повторение может навредить и поставить под сомнение репутацию эксперта. Слова Седы Каспаровой это подтверждают: