Философия успешного бренда

Небольшое отступление от темы кейса мы сделали, чтобы было понятнее, какие задачи должен решать суббренд Gourmet и по каким показателям его оценивать. Если мы говорим о формировании субкультуры использования ароматных масел, о формировании своей аудитории, очевидно, что retention index должен быть одним из главных KPI с точки зрения коммуникационных задач.

Нам осталось построить еще два суббренда. Переходим к следующему, «народному».

<p>32.6. Суббренд «Царь-масло»</p>

В ходе аналитики и интервью с респондентами мы выяснили, что масло – традиционный продукт. Создавая суббренд Gourmet, мы пошли от обратного, стараясь сделать что-то необычное, иное, чем предлагает рынок. А что, если при создании нового суббренда отказаться от всех «фишек» Gourmet и, наоборот, усилить традиционность? Респонденты из сегмента «гурманы» как раз высказывали желание иметь некий продукт, проверенный временем, чье качество будет обосновано историей. И в этом ходе есть определенная логика: мы создали уже два суббренда, один из которых рассчитан на профессиональных поваров (Resto), а другой (Gourmet) – не совсем даже масло в привычном понимании, это ароматное масло, добавка к уже готовым блюдам. В нашем портфеле не хватает масла в обычном понимании – ингредиента готовки, нужного для жарки и заправки салатов.

В брифе от клиента сказано: «Как минимум один из предложенных суббрендов должен быть обычным, то есть без привнесения каких-либо продуктовых инноваций, – стандартная бутылка подсолнечного масла». Это предложение для массмаркета. Таким будет наш четвертый суббренд, а третий давайте сделаем максимально отличным и от масла для гурманов Gourmet, и от массмаркета. Он станет предложением для сегмента «прагматики», которые не хотят покупать то же, что и все, но при этом им чуждо эмоциональное отношение к еде «гурманов», которые ищут новые вкусы и разнообразие. «Прагматики» хотят стандартного, традиционного, привычного продукта, но при этом качественного и проверенного временем.

Нам нужно предложить суббренд премиального качества (не массмаркет), сам продукт должен быть обычным и традиционным, ориентированным на людей со средним и высоким доходом, которые готовы переплачивать за качественный товар.

По-моему, здесь идеально подойдет концепция «история со знаком качества». Наш суббренд будет основан на идее возрождения старинных рецептов. Качество старинных рецептов проверено временем, это нечто уникальное, что сразу наделяет суббренд дополнительными смыслами и отличает от конкурентов. Мы создаем не просто масло, а даем людям возможность соприкоснуться с прошлым. Если суббренд «Семена подсолнуха» говорит: «Проверено миллионами», мы можем сказать: «Проверено веками». Если компания «Маслобис» опирается в своих коммуникациях на советское прошлое, мы пойдем дальше и обратимся к многовековой истории Российской империи. Образ советского продукта хорош для массового рынка – ассоциация с низкой ценой, качеством по ГОСТу и т. д. Образ «имперского» масла отсылает больше к элитарности, но не только – тут еще скрыт образ крестьянина, натуральность, природность продукта.

Более того, придумывать легенду не нужно – история все придумала за нас. Известно, что «195 лет назад, в 1827 году, появилось первое в России производство масла из семян подсолнечника, который прежде ценили в стране только как декоративное растение».

В качестве рабочего варианта назовем наш суббренд «Царь-масло» и составим его бренд-платформу (рис. 145).

Рис. 145. Платформа суббренда «Царь-масло»

«Царь-масло» – это история, это вкус прошлого, когда все продукты производились без искусственных добавок, только из натуральных ингредиентов. «Царь-масло» – возможность насладиться вековыми традициями вкуса. Оно сделано по старинным рецептам и отлично подойдет как для жарки, так и для заправки салатов. Вместо обычной пластиковой бутылки мы предлагаем небольшой стеклянный графин, который станет украшением любой кухни.

Теперь приступим к коммуникационной платформе бренда (рис. 146). Подходящий архетип возможен в двух вариантах – «правитель» и «мудрец». «Мудреца» отличает стремление делиться накопленным опытом и умениями. «Правитель» говорит о статусе и престижности, которые приобретает человек вместе с товаром. У нас получается некая комбинация архетипов: статус и престижность за счет умения ценить опыт и старинные традиции приготовления продукта.

Рис. 146. Коммуникационная платформа суббренда «Царь-масло»

«Царь-масло» берет на себя ответственную социальную роль по возрождению забытого прошлого. Коммуникации бренда можно объединить концепцией «Нам есть чем гордиться». Это окрашивает голос в заботливую тональность, говорящую о вечных ценностях, о наших корнях. Квинтэссенцией, символом коммуникации станет старинный отечественный продукт «Царь-масло».

Moodboard коммуникационной платформы мог бы выглядеть так (рис. 147).

Рис. 147. Moodboard суббренда «Царь-масло»