Философия успешного бренда

Остается только выстроить коммуникационную платформу суббренда Resto. Напомню: коммуникационная платформа – надстройка над бренд-платформой. Она направлена на внешних пользователей, но аккумулирует в себе все смыслы, заложенные в платформе бренда. Коммуникационная платформа состоит из tone of voice, миссии бренда, обещания бренда и скрепляющих их в единую концепцию Big Idea.

Для выстраивания коммуникационной платформы надо определиться с сутью бренда. На мой взгляд, лучше всего подходит третий вариант – «Новый подход к приготовлению блюд». Второй вариант слишком неформальный, а мы сейчас должны убедить экспертное сообщество. Первый звучит слишком общо и недостаточно подчеркивает смысл Resto.

Согласно теории архетипов, наш tone of voice должен звучать как независимый, фантастичный, вдохновляющий, исполняющий мечты. Он должен отвечать задаче бренда Resto и его коммуникаций – убедить шеф-поваров в своей уникальности и инновационности. Выраженность у ToV приведенных характеристик обозначим так (рис. 136).

Рис. 136.

Определение tone of voice суббренда Resto исходя из теории архетипов бренда

Акцент коммуникации следует максимально сместить в сторону исполнения мечты, облегчения процесса приготовления. Мы будем вдохновлять шеф-поваров попробовать новое, чтобы переосмыслить привычное. Независимость заключена в предложении продукта, отличного от других предложений рынка.

Что касается фреймворка компании Nielsen Norman Group (этот инструмент описан в главе 13 второй части книги), его можно представить следующим образом (рис. 137).

Рис. 137.

Определение tone of voice суббренда Resto с применением фреймворка компании Nielsen Norman Group

Tone of voice суббренда Resto зависит от площадки коммуникации: в социальных сетях допускаем разговорный тон с веселым, развлекательным контентом, а в профессиональных изданиях, посвященных кулинарии, важно соблюдать серьезность и показать, что мы авторитетный бренд, открывший новую категорию масел для приготовления блюд. Мы должны выразить максимальную заботу, уважение и транслировать понимание труда шеф-поваров, донося до них свою эмпатию и заряжая восторгом от использования масла Resto.

<p>32.3. Определение миссии суббренда Resto</p>

Перейдем к миссии бренда. Напомню, она определяется через:

• цели бренда

, или каким должен стать мир в результате деятельности вашей компании;

• ценности, или чем вы руководствуетесь, ведя бизнес, какие принципы лежат в основе вашей работы, деятельности;

• смыслы, которые объединяют компанию и клиентов, или почему ваш бренд и клиент могут/должны быть вместе.

Вскользь мы упомянули, что цели суббренда Resto – создать масло, которое сделает работу шеф-поваров легче. Ценности и смыслы, объединяющие нас и клиентов: выгода ресторанов, комфорт посетителей, удобство шеф-поваров. Миссию суббренда Resto можно сформулировать так: «Мы существуем, чтобы помочь шеф-поварам готовить самые вкусные блюда, при этом не тратить лишнее время и деньги».

Обещание бренда – это миссия бренда, переформулированная для потребителя с целью демонстрации функциональных и эмоциональных выгод от использования продукта бренда. Обещание масла Resto: «Мы сделаем процесс приготовления легче, а еду – еще вкуснее». В качестве Big Idea можно предложить: «Resto экономит ваше время и деньги, предлагая вам премиальное масло». Такое противоречие в Big Idea смотрится очень здорово (когда мы говорили про Big Idea, в примере было: «Грязь – это хорошо»).

Обобщим еще раз и представим коммуникационную платформу суббренда Resto в следующем виде (рис. 138).

Рис. 138. Коммуникационная платформа суббренда Resto

На этом можем остановиться и начать разработку следующего суббренда – Gourmet.

<p>32.4. Разработка суббренда Gourmet</p>

Подсолнечное масло Gourmet – наш первый продукт, целевой аудиторией которого является конечный потребитель. Предполагается, что масло будет не только на полках магазинов, мы также планируем предлагать его ресторанам, чтобы оно подавалось вместе с приборами. Посетитель ресторана сможет добавить Gourmet в свое блюдо и усилить его вкус. Еще один канал распространения – поставка масла Gourmet в небольших пакетиках в пиццерии, которые смогут вкладывать наше масло в доставку. Масло можно использовать несколькими способами: 1) полить доставленную пиццу и сделать ее вкус ярче; 2) когда заказывают много пиццы на большую компанию, все не съедается, а наутро пицца уже теряет свой вкус, но если ее разогреть и полить маслом, вкус вернется; 3) по правилам бортики пиццы есть нельзя, однако многие обожают их погрызть; масло Gourmet подойдет и для таких случаев: стоит полить бортик маслом – и он станет вкуснее и мягче.