Философия успешного бренда

Во второй части книги, когда мы обсуждали активы бренда, упоминалось, что важно определить ключевые эпитеты, описывающие бренд, и наглядно показать их корректную трактовку. В случае с «Царь-маслом» сделать это особенно полезно, так как многие из его характеристик могут быть истолкованы двояко (рис. 148).

Рис. 148.

Ключевые характеристики суббренда «Царь-масло» с уточнениями

Ключевые характеристики суббренда: традиционный, простой и исторический. Уточним: наш бренд традиционный не в том смысле, что его эксплуатируют все игроки рынка, наша коммуникация не про подсолнухи, а наша историчность не пахнет нафталином. Мы делаем продукт по рецептам вековой давности, основанный на опыте поколений, мы не используем современные улучшители вкуса, мы возрождаем историю и с заботой о современности дарим настоящее качество.

Теперь можем перейти к последнему суббренду, рассчитанному на массмаркет.

<p>32.7. Суббренд «(не) Просто масло»</p>

На некоторое время отвлечемся от рынка масла и поговорим о рынке моды, а заодно введем новый термин, который идеально подходит для решения кейса с маслом для массового рынка.

У всех на слуху названия крупных домов моды, люксовых брендов: Versace, Armani, Chanel. У них разные стили, разное качество, мы это четко понимаем; при виде вывески знакомого бренда сразу возникает ряд ассоциаций. Если мы видим название знакомого бренда с каким-то дополнением (например, Calvin Klein Jeans вместо просто Calvin Klein; Emporio Armani, Giorgio Armani, Armani Jeans вместо просто Armani), приходим в замешательство: а тот ли это бренд?

Брендовая одежда недешевая, не все могут себе позволить одеваться в люксовых бутиках. Поэтому компании, чтобы увеличить охват аудитории или вывести новую модель, создают дополнительные линии одежды и диффузные бренды. Это некий компромисс между массмаркетом и основными коллекциями марки, которые являются дорогими и не по карману всем. Это нечто похожее на основную линию, но более доступное. В названии диффузного бренда используется узнаваемое имя, чтобы оно сразу привлекло внимание. Это эффективнее, чем создавать новый бренд и долго знакомить с ним аудиторию. Дополнительные линии одежды могут производиться в другой стране и создаваться другими дизайнерами.

Диффузный бренд – это вторая или третья линия бренда, переход от премиального класса к более низким, либо очень специализированная линейка бренда (которая может стоить как люкс). Диффузный бренд – это своего рода мост между категориями потребителей, отсюда и второе, более благозвучное название: бридж-линии.

Зачем они нужны? Во-первых, для большего объема прибыли, во-вторых, для популяризации бренда. Линия от-кутюр не является прибыльной, а прет-а-порте[76]

имеет ограниченные возможности для роста. Бридж-бренды – это подушка безопасности между прет-а-порте и массмаркетом. Иностранные тексты тоже ведь адаптируют для учебных целей: вы читаете историю вроде бы на языке оригинала, но без заумных слов и сложных конструкций. Вы прикоснулись к сути в силу своих языковых возможностей. Так и бридж-бренды позволяют прикоснуться к высокому в силу своих возможностей, только финансовых. Вскоре ваш уровень знаний «подрастет» и вы будете читать книги в оригинале. Или носить Versace с Valentino, уже будучи влюбленными в бренд.

Термин «диффузные бренды» используется только в индустрии моды, хотя как явление касается и других сфер. Чтобы усилить влияние, люксовые и премиум-бренды стараются охватить аудиторию с разными уровнями достатка. Например, Tiffany добавили в онлайн-каталог недорогие аксессуары, и общий ценовой диапазон находится в пределах от 8000 до 1 000 000 рублей. Сегодня, кроме привычных сегментов «массмаркет», «люкс» и «премиум», эксперты выделяют дополнительные, промежуточные виды:

• affordable luxury («доступная роскошь») – бренды, застрявшие между люксом и премиум-сегментом. Так часто происходит с люксовыми компаниями, снизившими ценовую планку, или компаниями, стремящимися уйти в люкс, но слишком прочно закрепившимися в премиуме;

• masstige («массовый престиж») – бренды, внешне напоминающие премиум-продукт, но продающиеся по цене между массмаркетом и премиумом. По качеству и упаковке их предложение наравне с премиальными продуктами, но стоят они дешевле.

Если все наши суббренды B2С-рынка (Gourmet и «Царь-масло») относятся к премиум-сегменту, то четвертый суббренд станет, используя терминологию рынка моды, нашим диффузным брендом (понятие «диффузный бренд» происходит от английского diffusion lines – «линии распространения»). Его задача – популяризация нашего бренда на широкую аудиторию, привлечение внимания к нашим премиум-продуктам и, разумеется, увеличение прибыли за счет объема рынка массмаркета.