Философия успешного бренда

Потребитель – хорошее слово, очень правильное в данном контексте. Когда бренд относится к аудитории, которую он обслуживает, как к потребителям[78], тогда и возникает коммуникация по принципу «Купи! И купи еще!». Ведь главная задача потребителя – потреблять. Вот и пусть потребляют больше и больше. И эффективность такой рекламы все ниже и ниже. Но когда бренд относится к аудитории как к людям, полным противоречий, проблем, желаний, мечтаний, страстей, «болей», коммуникация выходит на другой уровень. Вместо «купи» появляются осознанные, сложные коммуникации, которые ваша аудитория услышит сердцем, потому что вы рассказываете историю, в которой они узнают себя.

Первый тип компаний манипулирует сознанием своего «потребителя», второй тип – обслуживает людей, оставаясь в их жизни навсегда. Первые вещают, вторые общаются. Вторые имеют актив, которого нет у первых. Этот актив – бренд, который позволяет общаться с аудиторией благодаря эффекту обрамления, создавая позитивные ассоциации с брендом и напоминая о нем. В момент истины «автопилот» активирует бренд-ассоциации. Момент истины наступает не тогда, когда человек смотрит рекламу или видит рекламный плакат. Момент истины – это когда он стоит у витрины магазина. Он думает и прикидывает: «Что мне купить?»

Бренд, повторюсь, не то, что показывают по телевизору, и не то, что нарисовано на плакате. Бренд – то, что вы создали в головах у вашей аудитории.

Вывод простой: реклама сама по себе не работает; работают коммуникации, которые основываются на четко сформированном бренде.

<p>Послесловие</p>

В завершение позвольте мне отвлечься от терминологии рекламной индустрии и немножко побыть обычным человеком. Поделюсь, почему я вообще занялся коммуникациями.

Когда-то Фридрих Ницше сказал: «Бог умер»[79]. Может ли так быть? Смотря о каком Боге идет речь. Мы постоянно пытаемся познать Бога, даем ему определения, наделяем какими-то характеристиками, пытаемся сформулировать «божественные» законы. Мы посадили Бога в клетку своих максим, сковали его, и такой Бог, да, умер, не выдержав жизни без свободы. Но остался неприрученный, не карманный, «дикий» Бог, который не постижим нами, которого мы не можем ограничить никакими своими рамками. Нельзя сказать, как он выглядит, чем занимается, где обитает. Потому что он есть все и он есть везде. Такой Бог жив и свободен. У него свои законы, нами они не поняты, но мы все равно их можем соблюдать. Мы находимся в постоянном поиске этого живого Бога и этой свободы, пытаемся уловить их, вдохнуть, почувствовать.

Иногда мне кажется, что работа рекламиста – как раз часть поисков неведомого Бога. Исследовать, осознавать, придумывать, строить сообщения, формировать бренды, выстраивать коммуникации… Бесконечная борьба с парадоксами бытия, протест против ограничений вокруг тайны, которая, возможно, ждет, что мы ее когда-нибудь откроем. Когда мы находим инсайт, создаем новые концепты, рисуя матрицы рынка, можем почувствовать приближение к вечной тайне. Это вдохновляет. Интереснее не знать все изначально, а каждый раз искать новое, чувствовать неуловимое, подхватывать нечто из воздуха, которым дышим, и нести это людям.

На самом деле бизнес-коммуникации адресованы людям. Они транслируют любовь к людям, понимание людей и одновременно сообщают о свободе и тайне. Практика коммуникаций, которая действительно уважает человека, должна быть поиском неизвестного и приближением к тайне.

<p>Книги и фильмы, с которыми стоит познакомиться</p>

Обычно в конце или в начале книги автор благодарит людей, которые помогали ему в ее создании. А мне бы хотелось выразить признательность тем книгам и фильмам, без которых эта книга не состоялась бы. Хорхе Луис Борхес сказал: «Кто-то гордится каждой написанной книгой, а я – каждой прочитанной». Я полностью разделяю эту мысль и привожу небольшой список книг и фильмов, которые сформировали мое мышление как специалиста рекламного бизнеса. Всем, кто прочитал мою работу, рекомендую к изучению эти книги.

<p>Маркетинг и реклама</p>

1. Филип Котлер, «Основы маркетинга» – на мой взгляд, это фундамент, с которого надо начинать любую рекламную деятельность. Фраза «Котлер уже устарел» стала расхожей, но книга по-прежнему остается одним из самых масштабных и полных рассказов о деятельности и задачах каждого рекламиста.

2. Дэвид Огилви, «О рекламе» – не просто необходимая книга для каждого специалиста, но и памятник рекламной мысли. Огилви на примерах и кейсах раскрывает универсальные, вечные принципы, которые лежат в основе творческого мышления. Книга написана живым и образным языком. Моя любимая цитата: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами».