Философия успешного бренда

Концептуальное мышление – это, безусловно, творчество, потому что создание новой идеи – процесс творения. Рекламная сфера по определению считается креативной, но не все здесь очевидно. Сами специалисты по коммуникациям считают, что творческая составляющая отсутствует или слабо выражена в их ежедневной работе из-за целого комплекса внешних факторов: нехватка времени (так считает 65 % специалистов), ригидность/отсутствие гибкости отрасли (неспособность адаптироваться к новым условиям), отсутствие налаженной коммуникации с клиентами, маленький бюджет и жесткая конкуренция со стороны коллег. Также они подтвердили нехватку глобальных идей и неготовность дать четкое определение, что такое креативность в коммуникациях. Обратимся к цифрам: 61 % респондентов считают, что в современных коммуникациях отсутствуют большие идеи[29]. Это подтверждает наше положение о том, что коммуникации «больны» мышлением инструментами, а концептуальное мышление игнорируется.

Почему так сложилось? Вернемся к данным опроса «Креативность в PR»: по мнению одних, термин «большая идея» слишком абстрактен, ее сложно увидеть за той или иной рекламной кампанией, а еще сложнее продать. Другие считают, что всему помеха – жесткая самоцензура: специалист по коммуникациям боится столкнуться с непониманием и даже критикой со стороны клиента и хочет уменьшить вероятность такого развития событий через проверенный подход без особых рисков, что выдается за клиентоориентированность. То есть специалисты по брендам и их воплощению в жизнь предпочитают путь наименьшего сопротивления – не рождать концепции, а мыслить инструментами.

Может быть, это нормально? Если заказчика все устраивает, зачем усложнять и предлагать ему какие-то концепции? Нет, как видим, лишь 40 % выразили общую удовлетворенность текущим положением вещей и всего лишь 16 % оказались полностью довольны.

«Оценка эффективности – объективна. Оценка креативности – полностью субъективна. В нее входят такие тонкие вещи, как способность идти на риск, особенности локальной культуры, того или иного сектора экономики, даже личные ожидания клиента. Креативность непосредственно связана с новизной. То, что кажется новым в одном регионе или индустрии, может выглядеть вполне ординарным в другом», – поделилась мнением на этот счет Карен Штраусс, главный эксперт по инновациям Ketchum.

Что является основой эффективных и высококреативных коммуникационных кампаний? Безусловно, «цепляющая» история, способная увлечь аудиторию. Интересная история – это не инструмент. Это и есть концепт. С этим утверждением согласен 71 % опрошенных. На втором месте по важности идет выявление истинной мотивации потребителя – так высказались 63 % специалистов.

Резюмируя данные исследования компании Holmes Report и NowGoCreate, можно сказать, что коммуникации все чаще ограничиваются инструментальным мышлением. Компании, которые обращаются в рекламные и брендинговые агентства, тоже хотели бы видеть от исполнителя большего погружения в процессы, больше креативности, больше творческого мышления, больше концептинга. Однако коммуникации, с одной стороны, не всегда имеют ресурсы на этот запрос, а с другой – предпочитают отчитываться перед заказчиком через эффективность, под которой подразумевается количество публикаций и связанные с ними метрики (охват, тональность текста и т. д.). Эффективность коммуникаций надо измерять не только через метрики, но и через то, как творческая деятельность рекламистов усилила бренд, какие новые смыслы/концепты она привнесла.

Глава 13. Концептинг применительно к маркетингу

…Трагедия жизни заключается не в том, что цель не достигнута. Трагедия жизни заключается в отсутствии цели для достижения… Нет ничего унизительного в том, чтобы не долететь до звезд, но какой позор не иметь звезды, к которой летишь. Грех – не провал, а отсутствие цели.

Бенджамин Элайджа Мэйс, министр, педагог, ученый, общественный деятель