Философия успешного бренда

Концепт является ведущим элементом, помогающим контролировать эволюцию бренда через некое «прозрение», видение идеального состояния, которого мы должны достигнуть. Эта история предшествует серийному производству и ставит задачу – разработать то, что когда-нибудь пойдет в серию. Концепт – это некая визуализация будущего, которым должно стать настоящее.

Концепт отличается от прототипа. Прототип создается для того, чтобы опробовать в деле технические характеристики исходного образа для внесения дальнейших улучшений в конструкцию. Концепт представляет собой лишь воплощение некоего идеала, он далек от предметной разработки.

13.2. Создание концепта

Как сгенерировать качественный концепт? Необходимо понять, какой цели он служит. Цель рождает средства, поэтому для ее достижения подбираются определенные инструменты. Создание концепта бренда компании или продукта начинается с последовательного структурного анализа его особенностей, целевой аудитории, коммуникационной среды и трендов, то есть всех условий, в которых создается концепт. Погрузиться в контекст будущего нам помогает контекст настоящего.

На основе анализа полученной информации создается платформа позиционирования, включающая ряд элементов: сквозная метафора, конкурентные преимущества и структура взаимодействия юнитов (проектов, продуктов, технологий и пр.) с учетом транслируемой ценности. Туда же закладывается стратегия развития портфеля брендов и основная идея, которой следует придерживаться на всех этапах создания концепта бренда.

Далее создается воплощение концепции, ее оболочка, без которой невозможна реализация проекта в цифровом и физическом пространствах. Оно включает все аспекты контакта с брендом или продуктом, начиная с собственного стиля, который отличает его от конкурентов, и заканчивая сенсорным восприятием, таким как свет, цвет, запахи, звуки и тактильные ощущения.

Когда я рассуждаю о концептах, вспоминаю работы голландского художника Пита Мондриана, творившего в конце XIX – начале XX века. Его абстрактные картины в красном, желтом и синем цветах построены на линиях и геометрии; это цветные матрицы, целостный дизайн-код. Мондриан определил свою визуальную философию так: «Эта новая пластическая идея будет игнорировать внешние детали… напротив, она должна найти свое выражение в абстракции формы и цвета, то есть в прямых линиях и четко определенных границах, а также базовых цветах». Художник освободил форму от всего лишнего. Это и есть концептинг.

Созданный концепт (видение, образ будущего) доносится до аудитории с помощью коммуникаций. Стратегия коммуникаций дает ответ на вопрос, как мы вводим в сознание людей сформированный концепт.

В идеале концепт должен обладать следующими качествами:

• цельность, то есть гармоничность, согласованность частей, сфокусированность. О ней говорят, если между элементами прослеживается четкая взаимосвязь;

• законченность, которую еще можно назвать исчерпанностью. Это когда при восприятии концепта не возникает желания что-либо изменить в нем, добавить или убрать какие-либо части или элементы. Законченность – это свойство, характеризующее самодостаточность, итог проектной деятельности по созданию модели и предполагающее отказ от внесения каких-либо изменений в концепт;

• понятность. Концепт должен быть понятным. Он должен быть доступен и для поверхностного, и для глубинного восприятия. Понятный концепт можно разложить до элементарных, легких в трактовке вещей;

• глубина, то есть многослойность, возможность различных трактовок и интерпретаций. Сквозная идея-метафора при этом проявляется на всех уровнях.

Концептинг – это умение мыслить смыслами, формировать их. Это умение не просто хорошо пользоваться всеми инструментами, но создавать новые легенды, мифы, миры, вселенные. Именно этого от вас ждут текущие и потенциальные клиенты и работодатели.

Любое действие специалиста, создающего бренд или развивающего его коммуникации, должно быть концептуальным: оно должно быть вписано в одну общую платформу, базироваться на одном фундаменте. Этот инструмент называется «платформа бренда» и служит единой точкой сборки, на которой строится концепт бренда.

Глава 14. Платформа бренда