Философия успешного бренда

Люди выбирают не виски – они выбирают имидж.

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, профессиональный копирайтер и один из самых талантливых рекламистов ХХ века

У вас могло сложиться впечатление, что концептинг сродни озарению. Отчасти так и есть, но никакое озарение не случится без предварительной аналитической работы. Говорят, что гений – это 1 % таланта и 99 % труда. Это применимо и к концептингу. Чтобы получить 1 % озарения, сначала надо проделать 99 % работы.

В чем заключается эта работа? Для маркетолога главное слово – research, то есть исследование, анализ. Не получится сразу выдать что-то гениальное. Сначала придется потратить много времени на изучение, сбор, сопоставление и аналитику информации. Это как стакан, в который наливают воду: его надо заполнить и переполнить, чтобы вода начала выливаться из него. Поэтому research, research, research – только это залог успеха.

Надо иметь в виду еще одно важное обстоятельство: исследование должно быть логически выстроенным, иметь этапность и структурность. Иначе получите курицу, бегущую без головы. На мой взгляд, лучшим инструментом мозгового штурма является платформа бренда.

Что такое платформа бренда? Инструмент, посредством которого вся информация о бренде аккумулируется в одном месте. Платформа бренда является основой для коммуникации бренда и включает в себя основные элементы формирования его имиджа. Еще проще: это список вопросов, ответив на которые можно сформировать концепт, идентифицировать уникальные свойства и идеи, которые запомнятся потенциальным потребителям и помогут выделить бренд на фоне конкурентов.

Платформа бренда выявляет не только суть компании, но и способствует формулировке ее уникальных эмоциональных и торговых свойств и ценностей, а также суммы визуальных, маркетинговых и имиджевых атрибутов. Эти правила определяют, как бренд будет позиционироваться и продвигаться. Без платформы невозможно создать в сознании аудитории целостный и гармоничный образ бренда с его уникальной философией и ценностями. С помощью подобного системного подхода можно объективно оценить положение компании и выбрать оптимальные направления развития.

Определимся с понятиями, с которыми мы будем активно работать в этой главе.

1. Бизнес-стратегия – как компания планирует создавать ценность и зарабатывать деньги.

2. Позиционирование – определение места (ниши) для компании, товара, услуги на рынке в ряду других аналогичных товаров с точки зрения самого потребителя (соответствует бизнес-стратегии компании).

3. Платформа бренда – детальное описание желаемого образа бренда для единого понимания внутри компании и среди ее партнеров (соответствует позиционированию).

4. Коммуникации – один из способов создания желаемого образа бренда наряду с продуктом/услугой, ценой, каналами дистрибуции, сервисом и т. д. (соответствует платформе бренда).

Концептинговое мышление рождается из пункта 1, базируется на пунктах 2 и 3, а воплощается через пункт 4.

Ниже приведена схематичная структура платформы бренда и краткие характеристики ее элементов (рис. 28).

Рис. 28. Платформа бренда

Есть три основные задачи, которые решает платформа бренда:

• выразить главные, дифференцирующие и долгосрочные желаемые составляющие бренда;

• определить долгосрочное стратегическое позиционирование, которое может быть активировано по-разному в разных каналах, регионах, с помощью разных инструментов;

• обеспечить четкое направление для «активации» бренда во всех составляющих маркетинг-микса[31].

Сначала я дам обзорное описание каждой составляющей платформы бренда (табл. 5), а далее поговорим о них отдельно, определим приемы и инструменты, которые позволяют работать с конкретной составляющей.

Таблица 5. Элементы платформы бренда