Философия успешного бренда

Рассмотрим платформы известных брендов. Так как эти бренды уже существуют и широко известны, мы пойдем от обратного: сначала проанализируем их коммуникацию, а потом уже, исходя из нашего анализа, попробуем выстроить платформу бренда. Так мы сможем понять концепт. Если мы находимся на стадии создания концепта, последовательность действий должна быть обратной – сначала работаем над платформой бренда, а потом уже создается коммуникация.

Пример первый. Сбербанк до ребрендинга. Современный банк с многолетней историей строит свою коммуникацию, стремясь вызвать у потенциальных клиентов доверие, что выражается в использовании цветовой гаммы и релевантных образов. Желая вызвать ассоциации с семейными ценностями и благополучием, бренд использует изображения счастливых пар, детей и людей старшего поколения в трогательные моменты их общения. Немаловажную роль играют названия/нейминг вкладов, например «Доверительный», а также слоганы «Мы желаем счастья вам!», «Нам важно, что вам важно», «170 лет всегда рядом» и многие другие.

Одновременно компания развивает свою экосистему, что соответствует стремлению бренда стать инновационным высокотехнологичным банком мирового класса и масштаба. Его коммуникация в первую очередь направлена на тех потребителей, которые отдают приоритет стабильности и надежности, на людей рационально мыслящих и консерваторов. Образ счастливой семьи соответствует этой аудитории как нельзя лучше. Семья не просто ячейка общества, это «мой дом – моя крепость». Бренд демонстрирует, что клиенты могут рассчитывать на защиту и предсказуемость. К активам бренда (рис. 29) относятся огромное географическое покрытие (его отделения находятся почти во всех населенных пунктах страны, а также за рубежом) и революционная стратегия по внедрению инноваций и продуктов, направленных на благо и удобство клиентов (активно развивающаяся экосистема).

Остановимся на экосистеме подробнее. Вот что сообщает сам бренд: «это спектр услуг (набор сервисов), которые направлены на то, чтобы помочь клиенту сэкономить время и деньги. Данная система разработана специально для человека, и, как утверждают разработчики, именно клиент является центровой фигурой». На данный момент она уже достаточно велика и включает в себя не только финансовый сектор, но и образование, карьеру, здоровье, недвижимость, развлечения, шопинг, технологии и путешествия. Добились ли они основного желаемого значения в сознании потребителей? Определенно, да. Создан образ – «друг, который всегда рядом».

Рис. 29. Платформа бренда Сбербанка

Теперь другой пример – бренд Tiffany & Со. «А к драгоценностям я безразлична. Ну, кроме бриллиантов», – произнесла блистательная Одри Хепберн в знаменитой картине «Завтрак у Тиффани». Глобальный ювелирный бренд не просто любимчик знаменитостей. Его продукция символизирует настоящую любовь, женственность – и волшебство. Дорого и качественно – вот что сообщает коммуникация бренда, используя фирменный голубой цвет, запатентованный как Tiffany Blue, и образы самого восхитительного события в жизни любой влюбленной пары. Неудивительно, что в сознании потребителей кольцо от Tiffany, ставшее мировой классикой, считается лучшим подарком на помолвку. Бренд разработал собственную маркетинговую стратегию и избегал копирования конкурентов. Например, продукция бренда никогда не продавалась в кредит; фирменную коробку нельзя было купить ни за какие деньги, а только получить в подарок вместе с роскошным изделием. Исходя из коммуникации, можно сделать вывод, что видение бренда – создавать уникальные драгоценные украшения в соответствии с высокими стандартами ремесла и уважением к окружающей среде. Его целевая аудитория – мечтательные, утонченные, романтичные девушки и их мужчины, которые хотят быть уверены в намерениях партнера и стремятся к идеальным отношениям, как в сказке. Прослеживается четкий концепт бренда: вечный символ настоящей любви.

Попробуем теперь построить платформу бренда Tiffany & Со (рис. 30).

Рис. 30. Платформа бренда «Тиффани»

Перейдем к составляющим платформы бренда. Каждая ее часть требует большой работы, решения большого количества вопросов, проведения различных исследований, применения своих инструментов и приемов.

14.1. Видение бренда

Начинать правильнее всего с видения бренда. Последовательность этапов работы с этим инструментом представлена выше в табл. 5. Ключевой вопрос для определения видения бренда: «Чего мы хотим достичь? Какими нам надо стать?» (рис. 31).

Рис. 31. Видение бренда – это амбиция бренда

Видение бренда – широкое понятие. Существует множество его определений:

• картина идеального успеха компании/бренда в будущем;

• основная стратегическая цель, рассматриваемая в долгосрочной перспективе;