Философия успешного бренда

Можно ли сочетать несколько концепций позиционирования? Это крайне опасно, так как в итоге вы не займете никакую нишу. Допустим, есть пример слабоалкогольного напитка, который ориентирован на молодежь и продается по низкой цене. Можно решить ошибочно, что это пример позиционирования – по целевой аудитории и по цене. На самом деле нет. Тут только одно позиционирование – для молодежи, а цена – лишь следствие. В коммуникации делался акцент именно на «молодежности» напитка, а не на его цене. Тот же Джек Траут настоятельно рекомендует выбрать одну нишу и прочно застолбить ее за собой. Многочисленные примеры подтверждают это правило.

Расскажу кейс из своей практики. Мне довелось работать с сетью магазинов спортивной экипировки, которая позиционировала свой товар как экипировку для профессиональных спортсменов. Их ассортимент составляла исключительно дорогая профессиональная продукция. Они занимали очень узкую нишу, зато все спортсмены знали их как магазин № 1 и закупались только там. В нашей таблице это описано как позиционирование по целевой аудитории. Затем акционеры решили, что им нужно выйти на массмаркет и продавать не только экипировку для профессионалов, но работать также с любителями или начинающими. С одной стороны, их можно понять: они хотели охватить новую целевую аудиторию с целью расширить бизнес. С другой стороны, они не учли, что в категории «спорт для любителей» слишком много игроков, которые уже прочно застолбили себе место именно как «магазины для любителей», и конкурировать с ними очень сложно. В итоге было потеряно прежнее позиционирование, а в новую нишу зайти не получилось.

Позиционирование предполагает две базовые вещи. Во-первых, что думает потребитель. Это не ваш слоган, не ваш логотип, не ваши представления о собственном бизнесе, даже не то, что вы транслируете в своих коммуникациях. Позиционирование есть то, что думают о вас. Это образ, который сложился в голове у потребителя бренда.

Отсюда вторая особенность. Потребитель создает этот образ не с чистого листа, а сравнивая ваш бренд с другими игроками на рынке. Позиционирование всегда строится с учетом всех предложений на рынке и с учетом позиционирования других игроков. Задачу позиционирования можно определить так: 1) проанализировать ментальную карту рынка, которая сложилась в голове у целевой аудитории; 2) выявить в ней свободную нишу (еще не созданное предложение); 3) занять эту нишу.

15.1. Ментальные карты

Процесс разработки позиционирования обычно требует нескольких стратегических сессий, большого количества мозговых штурмов, участия довольно большого количества людей (вплоть до привлечения сторонних экспертов) и длится долгое время. Тем не менее нам стоит немного попрактиковаться, чтобы закрепить теоретическую часть и хотя бы в общих чертах понять, как строится процесс разработки позиционирования. Обратимся к рынку автомобилей.

Нам надо понять, как устроен авторынок в голове у потребителя. Когда обычно покупают машину? Например, когда появляется семья или рождается ребенок. Или когда улучшается финансовая ситуация, человек получает повышение по работе и т. д. Все автомобили, условно говоря, можно разделить на «семейные» и «персональные». Давайте назовем персональные спортивными. Так будет лучше для контраста, и, кроме того, это отчасти соответствует реальности: бренды, которые позиционируют себя как персональные (например, Porsche), часто имеют выдающиеся скоростные показатели по сравнению с семейными моделями.

Какие еще могут быть критерии в голове у покупателя машины? Первый, который приходит в голову: автомобиль как средство передвижения (как необходимость) или же автомобиль как роскошь, когда хочется не просто иметь транспортное средство, но и подчеркнуть свой уровень.

Мы получили уже четыре противоположных критерия: семейный – спортивный автомобиль, роскошь – экономичность. Давайте на их основе построим матрицу. Выше, рассматривая категорию «перекус», мы уже строили матрицу, чтобы разобраться, к какому сегменту рынка относятся сухарики. Тогда мы использовали объективные показатели категории, но не исходили из качеств, которые воспринимает покупатель. Теперь же мы строим матрицу/ментальную карту, используя сугубо те критерии, которые нашли в голове у потребителя. Отмечу, что для поиска таких критериев нужно проводить глубинное изучение потребителя, мы же сейчас делаем это очень условно, «на глазок».

Обратимся к рис. 36.

Рис. 36. Ментальная карта рынка автомобилей