Философия успешного бренда

На рис. 41 сектор Unconventional представлен автомобильными марками с уникальными характеристиками, которые отличают их от традиционных продуктов. В данной категории расположились Tesla, Alfa Romeo, Mini Cooper. Каждый из представленных брендов имеет собственное нестандартное представление об автомобиле, а низкая доля продаж брендов в этом квадранте[33] (примерно от 2 до 4 %), как и следовало ожидать, предполагает, что это нишевая стратегия.

В сектор Aspirational входят BMW, Mercedes и частично Volvo. Эти бренды сильно дифференцированы, индивидуальны. Обычно их покупатели готовы переплачивать за бренд. Само обладание автомобилем этого бренда считается синонимом элитарности – далеко не каждый может себе такое позволить. Эти машины являются неким двигателем всей категории. Они не эталон (поскольку эталон – то, что покупает большинство), но лучшие представители категории. На этот квадрант приходятся твердые 30 % объема продаж.

Бренды, ориентированные на массового потребителя, но c низкой самобытностью, находятся в нижнем правом квадранте Mainstream. Отсутствие у них ярко выраженной дифференцированности/индивидуальности препятствует разнообразию ценовой политики. Зато их продажи достаточно высоки. Такие машины предпочитают люди, которые не желает переплачивать за бренд, но хотят иметь хороший и надежный автомобиль. Среди марок здесь представлены Ford, Hyundai Motor, Volkswagen и Volvo.

Бренды в квадранте Peripheral имеют мало отличительных особенностей. Условно говоря, это «просто автомобиль», за который не надо переплачивать. Среди автобрендов это, к примеру, Kia, который также стремится попасть в мейнстрим-сектор, Chery и Daewoo. Несмотря на низкие цены и отсутствие дифференцированности, многие периферийные бренды удовлетворены своим положением: на них приходится 24 % продаж автомобилей.

Какими характеристиками обладает участник каждого квадранта (рис. 42)?

• Unconventional выделяются на фоне остальных, они носят оттенок уникальности, стараясь сделать свою продукцию неповторимой и особенной. Эти бренды нишевые, для определенной аудитории, а не для массового потребителя.

Рис. 42. Характеристики, которыми обладает бренд в каждой категории или в модели восприятия брендов

• Aspirational выглядят дорого, современно и продвинуто. Они стремятся представлять передовые разработки и инновации.

• Mainstream ассоциируются у потребителей с надежностью и универсальностью. Они, как правило, обладают хорошей историей и репутацией, поэтому пользуются популярностью как эталон категории.

• Peripheral-бренды привлекают доступностью и оптимальным соотношением «цена – качество». Они проверены временем, традиционны и предсказуемы.

16.1. Ключевые сообщения брендов

Теперь разберем, как бренды, представленные во всех четырех описанных квадрантах, могут выглядеть с точки зрения содержания и контента. Какие ключевые сообщения они адресуют своей целевой аудитории? Возможные варианты представлены на рис. 43 и 44.

Рис. 43. Ключевые сообщения и примеры брендов из квадрантов Peripheral и Mainstream

Рис. 44. Ключевые сообщения и примеры брендов из квадрантов Unconventional и Aspirational

Нижние два квадранта отведены для брендов, которые претендуют на позиционирование в качестве продукта для большинства, они пытаются позиционироваться в центре категории. Какая у них идея? Они не стремятся к тому, чтобы потребители воспринимали бренд как прототип категории (не борются за яркие отличительные особенности двух квадрантов выше и предлагают привлекательную цену). Их основной месседж работает на формирование восприятия бренда, у которого есть основные выгоды, характерные для его категории. Проще говоря, это бренды для большинства, им не надо ярко выделять какие-либо отличия. Их смысл – массовость и низкая цена.

Бренды из Peripheral эксплуатируют ключевую выгоду, проводя сопоставление на основе цены. Стремясь подражать лидерам категории, они делают акцент на том, что предлагают такое же качество за меньшие деньги. Например, производители стирального порошка BiMax обещают не только высокую эффективность, но и экономичный расход в слогане «Сконцентрирован на результат», а бренд «Дося» предпочитает действовать хорошо проверенным способом, предлагая «качество по разумной цене».

Бренды из категории Mainstream привлекают широкую аудиторию через ключевую выгоду категории. Они акцентируют свою популярность, если занимают лидирующие позиции, или опыт и знания, что более актуально для новых игроков. Как правило, в этом секторе находятся пионеры категории, те, кто уже давно обосновался в ней. Например, Whiskas, Xerox, McDonald’s. Последние, глобальная сеть общепита, обеспечивают быстрое обслуживание клиентов и одинаково высокое качество в более чем 37 000[34] своих ресторанов с 1940 года.