Философия успешного бренда

В категории экономичных спортивных автомобилей представлены: Mini Cooper, SEAT Leon Cupra, Peugeot 308 GTi, VW Golf, Honda Civic. Роскошь и спортивные характеристики можно найти в Porsche 911 и Audi A4. К семейным люксовым автомобилям относятся Bentley Mulsanne, Lexus IS, BMW Tourer. А среди экономичных семейных автомобильных марок можно выделить Toyota Aygo, Vauxhall Insignia[32] и Volvo V60. Даже внутри одной ниши у представленных марок в разной степени выражены те или иные характеристики. Например, Toyota Aygo экономичнее Volvo V60, в то время как Bentley Mulsanne считается более люксовым, чем BMW Tourer.

Приведенная ментальная карта не претендует на отображение объективного состояния рынка автомобилей, однако показывает возможности использования карты позиционирования с целью анализа текущего положения бренда на рынке и поиска потенциала. Это исследование восприятия автомобилей глазами потребителя. Основная задача матрицы – помочь нам выявить пустые ниши на рынке. Если мы выводим новый бренд, идти в зону ментальной карты, переполненную предложением, проблематично. Гораздо эффективнее предложить потребителю то, чего ему не хватает. Это и есть разработка позиционирования. Как видно на рис. 37, на нашем условном рынке есть пробел в сегменте недорогих семейных автомобилей.

Рис. 37. Пустая ниша на рынке автомобилей

В действительности авторынок достаточно развит и конкурентен, поэтому маловероятно, что этот пробел существует. Вы наверняка назовете несколько марок, подходящих под данную категорию. Но, согласитесь, приведенный пример показателен с точки зрения применения карты позиционирования для нахождения потенциальных возможностей.

Что дает использование карты восприятия/ментальной карты?

• Понимание того, как бренд воспринимается на рынке.

• Возможность анализировать восприятие продукции конкурирующих брендов и отслеживать эффективность их маркетинговых стратегий.

• Знание предпочтений и тенденций для различных сегментов рынка.

• Осмысление возможностей для новых продуктов.

• Инструмент для понимания возможности изменений в позиционировании бренда.

Попрактикуемся дальше и попробуем составить еще несколько карт позиционирования из разных категорий.

Рассмотрим карту рынка… носков. На ней не будет брендов, а только условные модели. Критерии дифференциации: игра и самовыражение, возраст и удобство (рис. 38). В категории для взрослых потребителей с ярким чувством юмора будут такие же носки: яркие, полосатые и анималистичные. Следующая категория – те же взрослые, но ценящие классику и утилитарность. В ней представлены однотонные модели из натуральных материалов в практичной цветовой гамме. Укороченные и спортивные – это сегмент носков для молодежи, которой важно удобство. Расцветки варьируются – от классических до ультрамодных. И последняя категория – модели для молодых потребителей, чья душа требует праздника: с отдельными «пальцами», без «пальцев», со смелым принтом.

Рис. 38. Пример карты рынка носков

Заканчиваем краткий обзор карт восприятия рынка фитнес-центрами. Критерии дифференциации: элитарность, демократичность, наслаждение и расслабление, а также активный спорт (рис. 39). В категории «элитарный активный спорт», по мнению потребителей, находятся World Class, Terra Sport, «Премьер Спорт», Fit Fashion и «ДОН спорт». Последний воспринимается целевой аудиторией и как активный спортивный досуг по демократичной цене. В эту категорию попали также Orange Fitness, «Спорт Лайн Клуб», «Планета Фитнес» и сеть фитнес-клубов «Зебра». Самая многочисленная группа из представленных – элитарный фитнес-центр, заботящийся о гармонии души и тела клиентов. Тут расположились сразу девять брендов: Royal Welness Club, Else club, Dr Loder, Biosphere, Sky club, Wild Fitness Eco park, X-fit, Sport & Spa World Health Club, Fit Fashion. Некоторые находятся в транзитном состоянии в поисках наиболее приемлемой для себя позиции на рынке. А категория Wellness по демократичной цене не представлена никакими брендами, то есть благоприятна для новичков из-за отсутствия конкуренции.

Рис. 39. Карта восприятия рынка фитнес-центров

После определения ментальной карты, существующей в голове потребителя, и выявления свободных ниш мы должны принять стратегическое решение, в какую из ниш рынка заходим. После принятия решения начинаем формировать позиционирование нашего продукта. Но мало только сформировать образ – нужно еще понять, как наш бренд будет вести себя на рынке. Этому посвящена следующая глава книги.

Глава 16. Модель восприятия брендов

Мир – изменение, жизнь – восприятие.

Марк Аврелий, римский император, философ

Мы сформировали позиционирование. Теперь будем разбираться, какие вообще существуют модели ведения бизнеса для брендов, которые решили занять то или иное место в голове потребителей (то есть решили позиционировать себя определенным образом).