Философия успешного бренда

Существует четыре модели поведения, которых могут придерживаться бренды в одной категории. Все они описаны в модели восприятия брендов (brands perception model), которую предложил профессор бизнес-школы «Айви» (Канада и Гонконг), известный специалист по маркетингу и стратегии Нирадж Давар. Преимущества этого инструмента в том, что описанные модели позволяют определить текущую и желаемую позиции бренда, разработать и отследить маркетинговую стратегию, а также прогнозировать рыночные показатели. Кроме того, данная модель позволяет структурировать и проанализировать категорию, в которой существует бренд, сегментировать всех игроков и выявить свободную нишу. Все это необходимо для позиционирования.

Давайте рассмотрим каждый из элементов модели восприятия брендов, приведенной на рис. 40.

Рис. 40. Модель восприятия брендов

По вертикальной линии (distinctiveness) обозначается выраженная индивидуальность, отличительная черта бренда. По горизонтальной линии (centrality) отмечается главенство в категории, то, насколько бренд является определяющим.

• Unconventional («нетрадиционный, неординарный»). Игроки в этом квадранте являются нишевыми и имеют средний или премиум ценовой диапазон. Бренды, входящие сюда, по определению «особенные». Их бизнес-модели должны быть рассчитаны на прибыль при малых объемах, поскольку нацелены на узкую ЦА со специфическими нишевыми потребностями.

• Aspirational («вдохновляющий»). Бренд, товарами которого потребитель стремится завладеть, поскольку считается, что это дает ему более высокое социальное положение в обществе. В определенном смысле это лучшие представители категории, некий эталон: у них высокие объемы продаж и премиальные цены. Эти бренды имеют необходимые возможности для внедрения инноваций, которые способны изменить само определение категории. Они закрывают потребности своей аудитории в получении всех категорийных преимуществ через уникальное или самое продвинутое предложение. Для создания Aspirational brand необходимо сделать его отличительные черты достаточно популярными и одновременно незаурядными.

• Peripheral («периферийный, второстепенный»). Это бренды-последователи, склонные поддерживать стратегию подражания. Они предлагают преимущества, аналогичные преимуществам Aspirational brand или Mainstream brand. Потребители обычно приобретают их товары в качестве заменителей, поскольку их привлекают более низкие цены или потому, что они плохо разбираются в категории (по принципу «машина – она и есть машина»). Peripheral brand не претендуют ни на большие объемы, ни на высокие цены. Однако такая стратегия позиционирования может оказаться эффективной для брендов, чьи бизнес-модели требуют низких затрат на маркетинг и инновации. Сюда относятся, например, производство дженериков в фармацевтической отрасли или собственные торговые марки ретейлеров. Их не считают сильными игроками категории, но часто случается так, что в кризисные времена эти бренды перетягивают на себя потребителей других категорий.

• Mainstream («наиболее распространенный, общедоступный»). Эти бренды занимают центральное место в категории, с одной стороны, благодаря средним ценам (они более доступны, чем Aspirational brand, но дороже, чем Peripheralbrand), а с другой – благодаря приемлемому качеству (о них говорят: «Это, конечно, не премиум, но вполне прилично за свои деньги»). Можно сказать, они рассчитаны на массового потребителя и предлагают вполне хороший продукт за свою цену.

Для полноты картины добавлю, что это положение (сегментация) не является стабильным – оно может быть зафиксировано только на определенный момент времени. Почему? Рынок постоянно движется, эволюционирует, каждый игрок бьется за больший кусок пирога, предлагая новые стратегии, пытаясь освоить новые квадранты. Скажем, несколько лет назад на рынок пылесосов вышли роботы-пылесосы, заняв квадрант Unconventional brand, потому что были инновационным товаром. В 2021 году, согласно отчету группы «М.Видео-Эльдорадо», «они увеличили долю в количественном выражении до 20 % (за последние пять лет она выросла более чем в 6,5 раза) и около 30 % в денежном. Спрос на сегмент за год вырос в 2,1 раза в штуках и на 90 % в деньгах». То есть можно сказать, что роботы-пылесосы по шкале centrality перешли правее в Aspirational brand. Peripheral brand также стремятся перейти правее, в категорию Mainstream brand. Например, автомобили китайского производства еще два года назад считались прочно засевшими в квадранте Peripheral brand, а сегодня уже их стоимость и «наполненность» сравнялись с игроками квадранта Mainstream brand.

Вернемся к нашей таблице. Раз уж мы затронули тему автомобилей, давайте на примере этой категории определим, по какой модели играют бренды (рис. 41).

Рис. 41. Модель восприятия брендов на примере рынка автомобилей