Философия успешного бренда

Давайте посмотрим, какие инсайты лежат в основе известных рекламных кампаний. Пример 1 – «Дав» (рис. 61).

Рис. 61. Пример инсайта компании «Дав»

Бренд Dove, производящий персональные средства ухода за кожей, находится в очень насыщенной категории с большим количеством игроков. У каждого из них задача – стать самым эмоционально близким брендом для женщин, которые ухаживают за собой. Тут важна именно эмоция, потому что эти средства – верные спутники женщины, друзья, которые должны быть всегда под рукой и помогать ей заботиться о своей красоте. В теории, разумеется, можно было бы рационально убедить клиентку использовать наши средства, но так делают почти все игроки (приводят данные исследований, говорят о новых разработках и т. д.), поэтому рациональный способ коммуникации уже всем надоел. Необходимо общаться через эмоцию. Как же строить коммуникацию? Все женщины считают, что средства по уходу за кожей помогают им выглядеть моложе. В ванных шкафчиках появляется все больше и больше средств. Времени на нанесение разных кремов, патчей, косметики, масок уходит все больше. А настоящая внешность под ними исчезает. Вот и выявлен конфликт: желание следовать шаблонам индустрии красоты против естественной красоты каждой женщины. Dove заявил: наша задача – не нарисовать женщине «новое лицо», а подчеркнуть ее естественную красоту. Это сообщение было реализовано в серии роликов под общим названием «Dove for real beauty» («Dove за настоящую/подлинную красоту»). В одном из роликов демонстрируется, как рекламные плакаты обманывают нас: в студию приходит обычная девушка, и в ходе манипуляций стилистов, визажистов и фотографов из нее делают «лицо с обложки». А дальше просто на черном экране белыми буквами написано: «неудивительно, что наше представление о красоте искажено». Затем следует надпись с приглашением на мастер-класс по настоящей природной красоте от Dove. И логотип бренда.

Что сделал бренд? Он нашел конфликт внутри каждого представителя своей целевой аудитории и… сказал им правду: вы прекрасны даже без тонны косметики. Пожалуй, каждая женщина хочет это услышать. Dove понял их внутренний мир, их потребности, а также показал, что жестокая индустрия моды закабалила прекрасную половину человечества своими штампами. Бренд заговорил с аудиторией на понятном языке и о вещах, которые люди хотели услышать. Как думаете, вырос ли уровень доверия к бренду? Вопрос риторический.

Пример 2 – Persil (рис. 62). Persil поставил себе задачей стать любимым и предпочитаемым брендом в категории средств для стирки белья. Кто обычно занимается стиркой в семье? Мамы. Их основная головная боль – грязная одежда детей, так как дети постоянно играют, гуляют и больше остальных пачкают вещи. При этом запретить игры и прогулки невозможно – это часть развития и роста ребенка. Так был выявлен конфликт: борьба с грязью против развития ребенка. Каждая мама ощущает это противоречие внутри себя. Коммуникационное сообщение рекламной кампании было построено на феномене материнской любви. Бренд заявил: занимайтесь развитием ребенка, об остальном мы позаботимся. Согласитесь, здорово?

Рис. 62. Пример инсайта компании «Персил»

Пример 3 – HBO (рис. 63). Всемирно известный производитель телесериалов и одноименный канал HBO выстроил свою коммуникацию на основе месседжа «Мы создаем искусство ради социальной валюты» (перевод дословный). На основе какого инсайта была построена такая коммуникация? Социальная валюта – это общение, умение рассказать что-то новое, поддержать разговор, поговорить с собеседником. Человек выпадает из компании, из рабочего общения в столовой или в курилке, если не может поддержать разговор на тему. Отмечу, что эта рекламная коммуникация началась в тот момент, когда наступила эпоха сериалов и все только и говорили о них. Поэтому HBO заявил, что они производят не просто контент, а «социальную валюту», то есть то, что заставляет людей общаться, обсуждать и встречаться. Месседж коммуникации был прост: если не хочешь выпасть из общения, смотри наши сериалы.

Рис. 63. Пример инсайта компании «Эйч Би Оу»

Пример 4 – джинсы «Левайс» (рис. 64). Бренд джинсов Levi’s до какого-то момента производил только классические джинсы. Новый источник дохода компания увидела в подростках. Для запуска эффективной коммуникации на новую аудиторию надо было найти хороший инсайт (он должен был основываться на внутренних глубинных потребностях новой аудитории). Подростки – вчерашние дети, которым одежду покупали родители, не особенно интересуясь их предпочтениями. Повзрослевший ребенок жаждет разрушать вчерашние барьеры и стать взрослым. Именно такая коммуникация и была обращена к этой целевой аудитории. Был снят ролик, в котором молодой человек бежит, пробивая стены (= ломает все запреты), и обретает свободу движения.

Рис. 64. Пример инсайта компании «Левайс»

19.3. Методика «5 почему»