Философия успешного бренда

Для работы с определением инсайта очень полезно пользоваться методикой «5 почему». Ее придумал Сакити Тоеда, японский предприниматель, изобретатель и промышленник, основатель Toyota Motor Corporation. Она была использована в Toyota в ходе эволюции их методологий производства[36]. Эффективность этой методики доказана годами и результатами.

Методика «5 почему» – основной компонент в тренингах по решению проблем, проводимых как часть программы погружения в производственную систему «Тойоты». Метод крайне прост в практическом использовании – нужно многократно задавать вопрос «А почему?». Даем ответ. И уже в качестве реакции на ответ, содержащий некоторую новую информацию, вы снова спрашиваете: «Почему?» Обычно пяти таких «Почему?» достаточно, чтобы найти первопричину проблемы.

Приведу пример практического применения методики. Например, девушка хочет купить шубу.

1. «Я хочу себе новую модную шубу». Почему?

2. «Потому что я хочу быть красивой и выглядеть привлекательно». Почему?

3. «Видимо, я не ощущаю себя достаточно привлекательной сейчас». Почему?

4. «Я не чувствую доказательств этого – я очень одинока». Почему?

5. «Работа занимает все мое время, мне некогда, я не могу найти время на общение с друзьями, не могу позволить себе ходить по вечерам куда-то». Почему?

6. «Наверное, я так расставила приоритеты, что карьерный рост для меня важнее, чем внимание со стороны других людей».

Как видим, от банального желания купить шубу мы дошли до скрытых первопричин, выявили «боли» человека. Отсутствие шубы, оказывается, не самая важная проблема, а лишь один из вариантов закрытия более глубинных потребностей.

19.4. Схема работы с инсайтом

Логично спросить, а основана ли вся рекламная коммуникация на инсайтах? Нет, не вся. Инсайт – это эмоциональный инструмент, то есть он работает с потребителем на уровне эмоций, озарений, ценностей, мировоззрения. Однако в основе коммуникации может лежать и рациональная составляющая – многие бренды, например, просто перечисляют свои преимущества или приводят результаты исследований, доказывающие качество их продукта. Но важно помнить, что верный инсайт увеличивает шансы на создание сильного бренда и (или) эффективной коммуникации. Не стоит пренебрегать этим мощнейшим инструментом.

Инсайт – это всегда результат глубинной проработки, длительного изучения рынка, категории, конкурентов, потребителя, персоны бренда. Тут важно именно разговаривать с людьми. Вам нужно буквально «влезть им в душу». В этом могут помочь фокус-группы, глубинные интервью, опросы. Потребители не говорят инсайтами! Люди лишь высказывают желания и барьеры, признают, что им мешает, а понять их мечты и осмыслить этот конфликт и есть ваша задача.

Схематично работу с инсайтом можно разбить на четыре этапа (рис. 65).

Рис. 65. Схема работы с инсайтом

1. На первом этапе собираем как можно больше информации о рынке, людях, конкурентах. Ключевой вопрос здесь «Что?». Что заставляет потребителей пользоваться товарами категории? Что мешает им пользоваться? Что им нравится? Что ими движет? Что им уже предлагают? И так далее.

2. На втором этапе мы должны интерпретировать полученные данные и составить гипотезы. Главный вопрос здесь «Почему?». Почему потребители предпочитают то, а не иное? Почему их удовлетворяет/не удовлетворяет текущее предложение? Почему они хотели бы найти замену текущим предложениям? Почему их внутренний конфликт остается неразрешимым? И так далее.

3. Третий этап – формирование инсайта. На все наши «Почему?» из прошлых пунктов мы должны ответить каким-то решением/предложением. Ключевой вопрос на данном этапе – «Ну и что дальше?». Перебирая варианты инсайтов, мы должны каждый раз задавать себе этот вопрос, пока не найдем нужного ответа и не поймем, что данный инсайт отображает суть внутреннего мира представителя нашей целевой аудитории. Далее на основе инсайта уже выстраивается стратегия бренда или продукта.

4. Наконец, четвертый этап – это воплощение найденного инсайта в концепте бренда, в креативах, а также в коммуникационной стратегии.

При формировании инсайта используйте язык вашей целевой аудитории. Вообще старайтесь смотреть на мир не своими глазами, а глазами потребителя – это упростит задачу. Лучший помощник в поисках инсайта – вопрос «Чего не хватает потребителям?». Что у них болит? Почему им плохо? Что они делают по привычке, но на самом деле им неудобно и плохо от этого? Что им мешает чувствовать себя счастливыми?

Помните: в основе инсайта всегда находится конфликт/драма/потребность.

Как понять, что найденный инсайт хорош или плох? Тут, что называется, не проверишь – не узнаешь, тем не менее есть общие положения, каким инсайт не должен быть.

• Плохие инсайты прямолинейно говорят об очевидном («Регулярная чистка зубов позволяет мне чувствовать себя увереннее», «Люди устают в конце дня»).

• Плохие инсайты поверхностны («Подростки любят персонализировать и кастомизировать одежду под себя», «Люди считают, что хорошо быть отзывчивым»).