Как сделать крутое бренд-медиа

Пример. У нас будет издание для людей, которые хотят купить автомобиль до 700 тысяч рублей или у которых уже есть такой автомобиль. Так мы формируем нишу. Суперсила в том, что наше издание помогает людям, у которых недорогие машины.

Содержательный – контент, который вы будете делать в медиа.

Пример. Этот уровень – проверка, можем ли мы накидать контент-план, придумать ресурсный подход для нашего издания. (О ресурсном подходе в этой книге будет отдельная глава.) То есть нам надо понять, что мы можем нагенерировать достаточно идей для статей про недорогие машины для их владельцев.

Перечисленные уровни позволяют нам ответить на два вопроса:

• почему люди возвращаются в наше издание – ретеншен;

• что конкретно читают люди – содержание. Здесь мы измеряем глубину прочтений, количество страниц за сеанс и другие показатели.

Для нишевых изданий самый важный параметр – ретеншен, то есть насколько часто люди возвращаются в ваше медиа.

Пример журнала «Код»

• Большая идея: это журнал «Яндекс Практикума» о технологиях и программировании. Очень общая концепция.

• Суперсила: мы помогаем преодолеть барьер на входе в информационные технологии.

• Прикладная часть: от Hello World до профессии в IT и все, что между ними, – как устроены алгоритмы, как работают компьютеры, математика и логика, решение задач, нейросети, профориентация, лулзы и кеки, Кодзима, отладка, собеседования и т. д.

Непростой пример – журнал «Калашников Media». Описание концепции у них находится в разделе «О проекте». Там говорится так: «„Калашников Медиа“ – это медиаплатформа, которая вбирает в себя все то разнообразие продуктов, которые выпускаются группой компаний „Калашников“. Мы создаем контент всех видов на собственной платформе, а также нацелены на партнерские отношения с другими компаниями и медиапартнерами».

С моей точки зрения, из этого описания непонятно, о чем это медиа, для кого оно и какая у него прикладная цель.

При разработке идеи важно провести анализ конкурентов – посмотреть, какие похожие продукты есть на рынке, какой контент конкуренты делают, как вы можете от них отстроиться, кто еще и как решает проблему вашего клиента.

Экспертность, боль, польза, проблема

Есть еще одна схема, которую мы используем, когда придумываем концепцию издания. Для этого нужно вернуться к лестнице Ханта.

Экспертность, или ресурсный подход, – когда вы знаете, из чего делаете контент, у вас есть источники, ресурсы, фантазия. Вы должны понять, какая экспертность есть у вашей компании и вашей команды. Вы точно в чем-то разбираетесь.

Боль – что тревожит клиента, какую задачу ему нужно решить.

Польза – вы рассказываете, как можете решить боль клиента.

Проблема – как вы ее решаете с помощью контента.

Пример. Продолжаем делать журнал для автомобилистов, у которых машины дешевле 700 тысяч рублей:

• экспертность. Вы разбираетесь в недорогих машинах и продаете их;

• боль. У вашего клиента низкий уровень зарплаты;

• польза. Вы рассказываете клиентам, какие надежные машины можно купить за эти деньги и что с ними можно сделать;

• проблема. Ваш клиент выберет и купит машину. Желательно у вас.

Развитие идеи

Есть несколько подходов. Опишу пару из них.

«Призма Ильяхова». Чтобы написать хороший материал, у вас должны быть задействованы три оси призмы:

• социальное – уважение, признание, гордость, общность;

• прагматика – деньги, время, ресурсы;

• эмоция – любопытство, интерес, гнев, радость.

Пример. Возвращаемся к журналу для автомобилистов.

• Социальное. Рассказываем, что «Лада» выпустила новый автомобиль для россиян, – играем на общности.

• Эмоция. Рассказываем, что «Тойота» выпустила суперкар, – играем на интересе.

• Прагматика. Рассказываем, что делать с дешевыми машинами.

Головоломка медиаменеджера. Считается, что в интернете нет никаких медиа, а только сервисы. При этом подходе мы учитываем боль клиента, пользу, которую мы ему приносим, и решение проблемы. Эта часть разработки идеи без определения экспертности и есть сервис. Ваша задача – проверить, есть в вашей идее сервисная часть или нет.

Примеры

• «Код» облегчает читателю вход в программирование, помогает подготовиться к собеседованию в IT-компанию.

• «Купрум» помогает читателю не ошибиться в выборе лечения, сэкономить деньги и не покупать «пустышки», не навредить себе и своим детям.

Емкость

Грустная правда о емкости в том, что чем у́же ниша, в которой мы работаем, тем сложнее написать много материала. Поэтому обычно в бренд-медиа есть основная тема и несколько базовых, которые соприкасаются с основной нишей.