Как сделать крутое бренд-медиа

Бренд для государства. Издания, в которых компания рассказывает о своей работе, могут положительно влиять на имидж компании у государства. В этом случае важно больше говорить про пользу работы компании для региона и для государства в целом. Но нужно разделять площадки с контентом для государства, для партнеров или для клиентов. Контент для одних неинтересен другим, и результат по каждому сегменту будет измеряться разными метриками.

Какие показатели отслеживать

Кажется, это очевидно: бренд измеряет маркетинговые, бренд-метрики. А медиа – медиаметрики, потому что для него самое важное – быть классным изданием.

В «Палиндроме» мы отслеживаем:

• количество уникальных посетителей сайта в месяц;

• динамику числа посетителей поквартально;

• число просмотров страниц в месяц;

• глубину просмотра страниц – сколько было просмотрено за один сеанс;

• среднее время чтения;

• количество шерингов;

• стики-фактор для оценки ядерной аудитории – показывает, как часто одни и те же пользователи заходят на сайт издания и насколько лояльны к нему;

• показатель отказов – процент посетителей, которые провели на сайте менее 15 секунд.

Бренд и медиа обмениваются данными о пользователях, и на пересечении появляется совместная аналитика. Так мы начинаем лучше понимать, как работает бренд-медиа.

Чаще всего пользователю нужно коснуться нашего бренда несколько раз, чтобы что-то купить. Поэтому самый точный инструмент – постклик – даст нам крошечный процент от всех клиентов, на которых повлияло медиа. Это релевантно только для сайтов, где продажи совершаются молниеносно, например для «Алиэкспресса». Сложные продукты – обучение, недвижимость, машины – люди не покупают сразу. Надо стараться оценивать косвенные показатели.

Резюме главы

Бренд-медиа может выполнять разные задачи и приносить компании разную пользу – не только прямые продажи. Оно может работать на имидж, лояльность, транслировать экспертность, выполнять HR-задачи. Поэтому оценка эффективности бренд-медиа – это всегда комплексный процесс.

Бренд-медиа может принести прямые продажи – самые простые, – а также отложенные, ассоциированные, имиджевые и неочевидный профит. Будет сложно точно подсчитать, сколько денег вам заработало бренд-медиа: четкая статистика бывает только по прямым продажам, но для изданий они редки. Лучший инструмент – сквозная аналитика, но, к сожалению, она мало кем применяется.

Бренд отслеживает маркетинговые параметры, а редакция – медийные. Потом они обмениваются аналитикой и понимают, насколько хорошо работает медиа.

Часть 2. Стратегия и деньги

Глава 7. Как сделать бренд-медиа, которое будет кому-то нужно

Готовых решений нет

Когда вы поняли, что вам все-таки нужно бренд-медиа, вы начинаете думать, каким и о чем оно будет – какой будет концепция. Здесь требуется дисклеймер: я понимаю, что вы хотите увидеть пошаговую стратегию, чек-листы, списки, Google-таблицы о создании проекта. Но мой опыт говорит, что разработка каждого бренд-медиа – это путь с нуля.

Чтобы задать нужное направление вашему медиа, до запуска необходимо ответить на вопросы.

• Какую пользу будет приносить бренд-медиа?

• Как оно привлечет внимание читателя и развлечет его?

• Как оно должно окупаться?

• Как мы будем получать трафик?

• Не слишком ли много надо платить людям?

Контент-маркетинг – это дорого, здесь нет стандартных решений. Приходится много думать, и часто над концепцией работает много настоящих экспертов с немаленьким ценником на свои услуги.

То, что вы прочитаете в этой главе, – база, необходимая, чтобы подступиться к разработке концепции конкретно вашего издания.

Лестница Ханта

Для создания стратегии контент-маркетинга, а значит, и для концепции бренд-медиа, есть хороший инструмент – лестница Ханта. Бен Хант описал ее в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Ведь задача бренд-медиа не только в том, чтобы быть интересным и классным медиа, но и чтобы принести своему бренду прибыль.

По Ханту, узнавание бренда клиентом состоит из пяти ступеней.

1. Проблемы нет. На этом этапе клиент еще не понимает, что он может облегчить себе жизнь с помощью вашего продукта. Например, не знает, что можно работать не на заводе, а программистом.