Как сделать крутое бренд-медиа

Это два разных типа коммуникации, которые сложно объединить в один блог – в нашем случае в одно бренд-медиа. И одной аудитории совершенно неинтересно читать то, что вы пишете для другой. А внимание читателей легко потерять из-за огромного количества информации в интернете.

Пример. Несколько лет назад крупный DIY-ритейлер, который занимался стройматериалами, ремонтом, инструментами, обратился к нам, и мы обсуждали бренд-медиа для них. У клиента было две ключевые аудитории, которые нужно удовлетворить одним журналом. Первая – люди, которые сами хотят сделать себе ремонт, что-то сколотить или улучшить. Вторая – мастера, которые оказывают услуги населению, собирают бригады, делают ремонт под ключ.

Противоречия аудиторий всплывают, если начать накидывать статьи для каждой и пытаться их соединить.

Очевидно, что статьи, интересные для любителей, бесполезны для мастеров и наоборот.

Есть примеры, когда бренд-медиа делает журнал для двух аудиторий и разводит каналы дистрибуции. Это выход, но такое сложно реализовать.

Это относительно получилось у проекта «Сила лиса» – журнала для подростков онлайн-платформы «Фоксфорд». Журнал предназначен для двух аудиторий одновременно: подростков и родителей, у которых совершенно разные интересы. Родители любят своих подростков и мечтают, чтобы они поступили в хороший вуз. Подростки любят вписки, слушать «Кис-кис» и ходить за гаражи. Почему «Фоксфорд» может делать журнал для двух аудиторий? Потому что у них есть готовые площадки для дистрибуции каждой из них: огромный паблик на 200 тысяч подписчиков для школьников и нормальный – на 20 тысяч – для родителей.

Какую аудиторию выбрать

Одна аудитория – это хорошо. Нужно выбрать ту ЦА, которая приносит больше денег, и делать медиа для нее.

Хороший пример – как New York Magazine разводит аудитории. New York – витрина для лучших материалов, а остальные журналы живут самостоятельной жизнью с собственным дизайном, сетью дистрибуции и даже доменом. Intelligencer – про политику, бизнес, финансы и медиа. The Cut – про моду. Vulture – про новости с юморком. The Strategist – про покупки в интернете. Curbed – про социалочку, людей, архитектуру и урбанистику. Grub Street – про еду и все, что с ней связано.

Шесть разных журналов, шесть разных аудиторий, один New York Magazine. Я понимаю, что это огромный Vox Media и такое не повторишь с прыжка, но так тоже можно работать. Разделяйте и властвуйте!

Как бренд-медиа удержать аудиторию

У бренд-медиа разное количество аудитории. У журнала «Код» – 300 тысяч уникальных пользователей в месяц, а у «Тинькофф журнала» – 25 млн. Это совершенно разные читатели.

В работе с аудиторией важно понимать внутренние маркетинговые процессы. Например, команда журнала «Код» четко знает аудиторию «Яндекс Практикума». Ее можно разделить на две условные группы, хотя фактически это одна аудитория – новички в IT. Первая группа – это люди, которые уже заинтересовались сферой IT и хотят чему-то научиться. Им неинтересны базовые статьи. Вторая часть аудитории журнала – это люди, которые отдаленно знают что-то про IT и хотят узнать больше, но боятся сложной темы. В медиа есть свой контент для каждой группы. Новичкам отлично заходят материалы в виде простых задачек и базовых статей, которые постепенно вводят новичков в мир IT: сколько зарабатывают разработчики, над чем работают и какой опыт получают выпускники «Яндекс Практикума».

С точки зрения портрета аудитории «Кода» мы не гонимся за кем-то определенным. Мы будем рады каждому, кто заинтересован в IT и способен оплатить курсы. Возраст, место проживания и профессия не имеют значения.

С «Тинькофф журналом» гораздо сложнее. Сам портал превратился в платформу, где сосредоточены локальные аудитории: путешественники, инвесторы, люди, которые любят читать дневники других пользователей. Для каждой аудитории готовится свой продукт по интересам.

Работа медиаменеджера – в любом проекте, не только в бренд-медиа – заключается в бесконечном тестировании гипотез. Так же и с аудиторией. Нужно уметь работать с цифрами, изучать тенденции и запросы читателей, чтобы понимать, какие темы им интересны, какие материалы они читают с большим удовольствием.

Бывают взрывные темы, которые приносят огромный трафик и способствуют развитию новых тем с хорошим откликом у аудитории. В бренд-медиа мы видим, что какие-то статьи приносят трафик, а какие-то – больше целевых действий: подписок, реакций на рассылки и продаж. В зависимости от того, какую задачу заказчик ставит перед бренд-медиа, мы принимаем решение, какой контент нужен: для трафика, для целевых действий, для продаж.