Как сделать крутое бренд-медиа

Начнем с базы. Целевая аудитория (ЦА) – это конкретная группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации бренда. Это те, кто приносит нам максимальное количество выгоды, – их можно убедить покупать наши продукты и услуги.

ЦА принято делить на основную и вторичную.

Пример. Строительные материалы могут покупать и профессиональные подрядчики, и обычные люди, которые делают дома ремонт. Это две далеко разнесенные ЦА, в каждой из которых есть основная и вторичная аудитории. Наша задача – выбрать аудиторию, которая будет для нас основной.

Пример-исключение. ЦА магазина с игрушками – дети. Но дети сами игрушки не покупают – у них нет денег. Игрушки им покупают родители. В этом случае дети – вторичная целевая аудитория, которая будет просить у первичной – родителей – потратить немного (или много) денег. В этом случае нужно направлять ресурсы бренд-коммуникации на обе группы.

Также у медиа всегда есть желаемая целевая аудитория. Она может отличаться от основной. Если до основной ЦА вы можете быстро достучаться – она подписана на вашу рассылку, читает ваши соцсети, то с желаемой аудиторией вы пока не связаны, но гипотетически хотите заполучить именно ее, мечтаете о ней. Например, компания, производящая спортивное питание, выпускает издание о правильном питании, и ее целевая аудитория – люди, которые хотят привести себя в форму. Но желаемая аудитория здесь – бодибилдеры, так как именно для них предназначен продукт бренда.

Также существует витальная аудитория – люди, на которых вы не рассчитывали, но они органически начали читать ваше медиа. Например, издание о здоровом питании вдруг начинают массово читать люди с диабетом, потому что в нем много материалов, учитывающих проблемы людей с этим заболеванием.

Почему должна быть одна аудитория

Множественность аудиторий – проблема, которой уделяется недостаточно внимания. Часто кажется, что можно делать издание для всех, но это ошибка, и я объясню почему.

Размытая аудитория

Часто, если задать клиенту вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», он ответит: «Все люди» или просто «Все». Это глобальная ошибка.

Если вы не понимаете, для кого создаете контент, то он будет ни для кого. Если вы считаете, что делаете медиа для всех, значит, оно тоже ни для кого. Такая аудитория называется размытой. Размытая аудитория – это геморрой, дыба для любого медиапроекта: вы будете его растягивать, пока он не порвется.

Как понять, что у вас одна понятная аудитория? Попробуйте описать, о чем конкретно ваше медиа.

Пример. Блог «Нетологии» в его современном виде не отвечает на вопрос, о чем он. Раньше он был «об интернет-маркетинге». Сегодня там есть статьи не только для маркетологов, но и для дизайнеров, геймдевов, управленцев, разработчиков. Как описать это одним предложением? Непонятно.

Еще один пример. У «М.Клика», бренд-медиа «М.Видео», аудитория – все люди Земли. С такой аудиторией справится только Кларк Кент, и то вспотеет. Скорее всего, в концепции журнала прописано что-то вроде «Целевая аудитория журнала – молодые прогрессивные пользователи современных цифровых устройств, которые каждый день ищут новые способы сделать свою жизнь качественней и проще, новые цифровые гедонисты». На самом деле таких людей не существует как класса. Есть Ваня, он хочет купить плойку. Есть Саня, он хочет купить иксбокс. Есть Ибрагим, он хочет купить йогуртницу. Этих людей объединяет только мой список. Такая аудитория легко описывается метрически и делится на сегменты – Ваню, Саню и Ибрагима.

При желании аудиторию «М.Клика» можно сузить. Например, до обзоров смартфонов. Да, это не удовлетворит потребностей клиента, но аудитория станет более реальной. В ней есть Кирилл, который хочет купить «Покко». Есть Стас, который выбирает между андроидом и эпплом. Есть Людмила, которая ищет смартфон, чтобы читать книги. У них есть понятная точка пересечения. Да, так себе точка, не боль. Но она есть. Уже неплохо. Однако надо помнить: если в работе над бренд-медиа мы пытаемся придумать, как удовлетворить потребность клиента, возможно, нам надо подумать над другой идеей.

Совет: собирайте настоящие аудитории.

Две аудитории

Иногда клиент говорит, что у него есть две целевые аудитории. И что они совсем разные и нужно делать контент сразу для обеих и в одном месте. В этом случае я объясняю, что если есть две разнесенные аудитории, то нужно создавать для них две разные стратегии с двумя точками входа и разные коммуникации.

Пример. Клиент – производитель автомобилей. У него есть две разные ЦА: дилерские центры и обычные покупатели машин. Дилеру мы расскажем о том, как выгодно продавать наши автомобили, о наших классных программах и скидках для центров, а конечному потребителю – о преимуществах автомобиля в 2024 году.