Как сделать крутое бренд-медиа

Еще один фактор успеха – низкая стоимость. Рассылка обходилась примерно в миллион рублей в год и состояла в основном из зарплаты, никто в то время не тратил деньги на ее продвижение.

Блог «Нетологии». В 2014 году было правило: на сайте компании должен быть блог, где рассказывают о достижениях гендиректора. У «Нетологии» был подобный блог, но главный редактор Александр Рай изменил его концепцию.

Блог «Нетологии» превратился в ресурс о том, как стать диджитал-маркетологом. В нем была очень консистентная аудитория – тогда мало кто заморачивался хорошими экспертными статьями об интернет-маркетинге. Насколько я помню, в середине 2010-х контент-маркетинг приносил «Нетологии» едва ли не половину продаж. Читателей привлекли дайджесты полезных статей (ведь тогда у людей еще было желание подписываться на такие дайджесты) и авторитет преподавателей, с которыми «Нетология» делала контент.

Почему никто не сможет сделать второй «Тинькофф журнал»

Т – Ж можно считать первым полноценным бренд-медиа в России. Он появился в 2014 году. Максим Ильяхов делал новый сайт для «Тинькофф банка», называвшийся ТКС.

У банка была проблема с репутацией из-за массовой рассылки предодобренных кредитных карт. Директор по маркетингу предложил Максиму создать «что-то вроде рассылки „Мегаплана“, только про деньги для умных людей». В итоге решили делать не рассылку, а блог, потому что доставляемость рассылок падала и привлекать в нее людей стало тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт. Полезным действием журнала стала помощь людям в сохранении их денег. Кстати, проблема многих финансовых организаций, которые хотят повторить успех Т – Ж, именно в том, что они не могут сформулировать это полезное действие.

Когда Ильяхов пришел делать Т – Ж, он попросил, чтобы хотя бы один сотрудник редакции работал в штате банка. Ильяхов называет таких сотрудников «автор-директор». Им стал Александр Рай. На «Вордпрессе» сделали простой шаблон, Рай написал две первые статьи, и в 2015 году журнал запустился. Писали по одной статье в неделю, без контент-плана. Посевной базой стали соцсети банка – размещенные в них статьи начали читать десятки тысяч человек.

Прошло уже больше девяти лет, и Т – Ж сильно изменился. Если раньше это было издание о финансовой грамотности и деньгах, то теперь – обо всем. Т – Ж легко масштабировался, ведь фактически вся наша жизнь – про деньги, и статьи вроде «Как выбрать компьютер» органично смотрятся рядом со статьями «Как не попасться на уловки мошенников». Сегодня у Т – Ж 25 млн уникальных посетителей в месяц. Этот показатель недостижим для любого бренд-медиа – у нишевого издания нет такой потенциальной аудитории.

Сейчас боль всех специалистов, которые делают бренд-медиа, – когда клиент приходит и говорит: «Я хочу как Т – Ж». Или «Я хочу убийцу Т – Ж». Об этой боли хорошо сказал мой хороший друг (не дословная цитата): «Если вы собрались сделать что-то вроде Т – Ж, то бросьте эту затею немедленно. Рынок устроен так, что если кто-то побежал, то побежали все – так и работают тренды. Журналу Т – Ж уже очень много лет, талантливые ребята сделали лучшее медиа по финансовой грамотности, потому что ничего подобного в то время не было, а людям это стало интересно. Повторить это сейчас практически невозможно, лучше потратить время и деньги на что-то другое. Т – Ж появился в нужное время и в нужном месте – единорог своего рода, таких, вероятно, больше не будет».

Еще одна причина, по которой никому не удастся повторить Т – Ж, – финансы. Такое медиа стоит очень дорого: почти за 10 лет работы владельцы вложили в него колоссальную сумму – вряд ли какая-то компания сможет справиться с ней одномоментно.

Я хочу закрыть этот вопрос и больше к нему не возвращаться. Пожалуйста, не пытайтесь сделать Т – Ж ни в том формате, в котором он запускался, ни в современном.

Резюме главы

Контент-маркетинг появился задолго до изобретения интернета, а в онлайне – в начале 2000-х.

В России его бум начался примерно в 2013-м. Первое классическое бренд-медиа – Т – Ж, но его успех никому и никогда не повторить. Не надо пытаться, делайте свое.

Глава 4. Будущее бренд-медиа

Когда я запускал агентство «Палиндром», флагманским продуктом которого стали бренд-медиа, было два варианта развития событий: либо бренд-медиа – это краткосрочный тренд, который продержится несколько лет и умрет, либо бренд-медиа выстрелит и этот рынок будет расти.

Сбылся второй прогноз. Бренд-медиа не только остались востребованными на рынке, но и продолжают его штурмовать. Мы получаем все больше входящих заявок от клиентов на создание медиапродуктов.