Как сделать крутое бренд-медиа

Медийный контент – это развлекательная информация, которая нужна, чтобы переключиться с рабочих задач, посмеяться, узнать что-то интересное. Ее не ищут по конкретному запросу, а находят на привычных площадках – в соцсетях, медиа, агрегаторах подкастов, YouTube.

Медийный контент генерирует ретеншен, то есть способствует удержанию пользователей и делает так, чтобы они возвращались. Это формирует репутацию медиа, а вокруг него – лояльную аудиторию и комьюнити.

Статейник – медиа, в котором выходит в разы больше прагматического (полезного) контента, чем медийного (развлекательного). Такие медиа заточены на максимальное привлечение и монетизацию поискового трафика, они отвечают на сформированный спрос, имеют низкий ретеншен и ориентированы на продажи и конверсии.

Термин «статейник» пришел в контент-маркетинг из SEO-индустрии. Веб-мастера любят собирать статейники и монетизировать трафик через контекст.

Золотой фонд – коллекция лучших контентных решений журнала. Его можно разделить на три категории:

• из таргета – статьи, которые выиграли в аукционе и генерируют большую долю трафика из рекламных каналов. Их важно ротировать и собирать новые рекламные креативы, потому что статьи могут выгорать и давать дорогой клик;

• из SEO – лучшие материалы, которые генерируют большую долю трафика из поиска;

• из SM – лучшие решения дистрибуции в соцсетях: креативы, активации, тизеры и т. д.

Большой золотой фонд (ЗФ) – показатель хорошей работы контура дистрибуции и коннекта с редакцией. Главная фишка ЗФ – это построение гипотез на основе бест практис и масштабирование решений.

Ньюсджекинг – это сочетание слов news («новости») и hijacking («угон»). То есть автор контента угоняет реальный инфоповод, делает что-то похожее и собирает внимание аудитории за счет чужой горячей темы.

Пример из 2017 года: хакеры взломали телефон Эммы Уотсон и слили в сеть фотографии из примерочной. «Лайфхакер» вместе с дизайнером образов разбирает плюсы и минусы выбора Эммы. Бум. Трафичек.

Приложение 2. База

Есть три важные вещи, без которых журнал – не журнал: ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.

Ценностное предложение – это ответ на вопрос «Почему читать это – хорошо, а не плохо?».

Эмоциональное обещание – это «Почему мне хорошо от чтения».

Контракт с читателем – это то, что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. Они будут соответствовать ценностному предложению.

Порядок: формулируем ценностное предложение, встраиваем эмоциональное обещание в дизайн, тон и дух журнала, прописываем контракт с читателем, формируем ожидания.

Приложение 3. Нишевые термины, запрещенные приемы и обозначения

Портал, медиапортал, инфопортал – запрещенные для использования обозначения медиа. Слово «портал» можно употреблять только в трех случаях: игра Portal; портал в архитектуре; портал в ад.

Убийца «Лайфхакера». Есть такой внутряковый термин, который означает, что кто-то из изданий пытается сделать второй «Лайфхакер», то есть издание о пользе на любые темы. Скорее всего, умрет по одной из двух причин:

• останется незаметным, а значит, ненужным, и его закроют владельцы;

• погонится за большим трафиком, но не выдержат бюджеты, и его закроют владельцы.

Примеры: ЧТД, «Цех», «Ремайндер», «Челленджер» и т. д.

Матрешка эффективности бренд-медиа. Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны создать медиаслой. Это трудоемкий и сложный этап – больше половины запущенных медиа не выживают. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое будут читать по привычке, лайкать, комментировать, шерить, вокруг которого образуется комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки. Далее мы переходим к следующему слою, маркетинговому.

На этом этапе добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Туалетный тест – проверка материала на читательский интерес. Если приятно читать его в туалете – тест пройден, материал отличный.

Мерзенькие штампы. Есть два избитых оборота в концепциях бренд-медиа:

• нескучно о чем-то скучном;

• просто о чем-то сложном.

Например:

• нескучно о технологиях посева зерновых;

• просто об интегральных схемах.

Эти формулировки были хороши 10 лет назад, когда все вокруг было сложно и скучно. Сегодня они показывают слабую проработку концепта – автор не знает, как конкретно будет работать бренд-медиа, поэтому использует расплывчатый штамп.

Бонус от «Палиндрома». Как выглядит хорошее медиа