Как сделать крутое бренд-медиа

Сюда же относится апроприация нехарактерных для медиа атрибутов. Пилить мемы не всегда уместно.

Продажи в лоб. Если все ваше медиа состоит из рекламы продукта и призывов купить – это уже не медиа, а рекламный листок. Во многом эта книга о том, что бренд-медиа не может влиять на продажи напрямую и должно скорее формировать отношение к продукту, репутацию компании, чем приносить лиды.

Обман ожиданий. Между изданием и читателем при первом касании медиа появляется договор, и его надо соблюдать. Если вы обещали рассказывать о программировании без снобизма, нельзя внезапно через год начать упрекать читателей в том, что они не знают базы.

Информационный карго-культ. У людей есть убеждение: если подпишешься на правильные каналы, пройдешь правильные курсы, прочитаешь правильные книжки, это изменит твою жизнь или хотя бы повлияет на нее. Если вы начнете делать материалы вроде «Топ книг», «Топ курсов», «Топ блогеров, на которых стоит подписаться» и другие подборки, то увидите, как хорошо они будут читаться.

Сначала вас это воодушевит, но потом вы поймете, что читатели просто лайкают эти посты, но их жизнь это не меняет. Они не читают книги, не проходят курсы и никак не развиваются.

С другой стороны, в медиа в тренде эмпатия и сострадание: читателю грустно, а вы его утешаете. Можно иногда сочувствовать читателю. Но если этим злоупотреблять, у вас получится много мусорного контента: вы расслабляете людей, но ни на что не мотивируете. Это хорошо для привлечения аудитории, но может быть не очень хорошо для бизнеса. Если читатель все время под «теплым одеялком», он не хочет ничего покупать. При этом цель бренд-медиа – повысить продажи бренда. Становиться ли таким эмпатичным изданием – ваш выбор.

Эмпатия и карго-культ – это информационный шум. Здесь вопрос скорее этический и репутационный: готовы ли вы собирать трафик на контенте для грустных читателей. Решать вам. Если вы все-таки хотите делать подобное – не частите.

Плохой текст, плохой дизайн, плохая верстка. Очевидный, но важный пункт. Ваша концепция может быть гениальной, но если она некачественно реализована, медиа не будет работать.

Интеграция продукта

Когда ваше бренд-медиа работает уже год, у него есть репутация и лояльная аудитория, вы начинаете активно рекламировать продукт.

Механизмы интеграции продукта в контент:

• баннеры на сайте;

• врезки между блоков статьи;

• витрины товаров внутри статьи;

• спрятанные ссылки;

• в контексте материала – например, попробуйте регулярные спецпредложения в соцсетях;

• интеграции в рассылки;

• комментарии экспертов компании в ваших материалах;

• что-то еще, что вы придумаете.

Важно на старте сформировать набор ценностей вашего бренд-медиа и не отступать от них, даже когда вы начинаете внедрять продукт бренда в журнал. Ваш клиент должен понимать, что вы делаете медиа и поэтому не можете каждый день призывать читателей что-то купить.

Интеграция продукта проходит на стыке интересов читателей и компании. Технически важно также обеспечить бесшовность интеграции. Аудиторию не должно раздражать, что ей продают продукт, она, вообще-то, не за этим пришла в журнал.

Пример. В журнале «Сила лиса» предлагают бесплатно попробовать продукт клиента – онлайн-школы «Фоксворд». Это не только реклама бренда, но и польза для читателя. Он почитал журнал, привык к бренду и решил попробовать продукт.

Еще пример. Журнал «Петрович знает» интегрировал в статьи из рубрики «Ответы на вопросы» ссылки на продукты, которые помогут решить проблему читателя. Работает это так: возникла проблема – нашел ответ – купил товар.

В блоге компании Inmyroom реализовали этот механизм еще лучше: подборку товаров показывают сразу после каждой фотографии в статье. Здесь количество переходов на товары меньше зависит от глубины просмотра страницы, а подборка выглядит как часть иллюстрации. Поэтому похожа не на агрессивный рекламный сегмент, а на заботу о читателе.

На всех страницах «Халва медиа» есть назойливая карта в нижнем левом углу. Она закрывает часть контента, на ней можно случайно щелкнуть и перейти туда, куда не хотелось. Не лучшее решение, такой рекламный элемент раздражает читателя.

Общий принцип интеграции продукта в медиа: продавать заинтересованной лояльной аудитории гораздо проще, эффективнее и быстрее, чем холодной. И цель медиа – создавать лояльную бренду аудиторию.