Как сделать крутое бренд-медиа

Стоит изначально писать статьи так, чтобы их было легко переупаковать в ресайзы: с короткими разделами, подзаголовками, выводом, цитатами, которые можно взять для карточки. Это не обязательно – длинные статьи тоже можно писать и ссылки на материалы в соцсетях тоже публиковать. Но надо быть готовыми, что их будут меньше читать, чем ресайзы с классными карточками и иллюстрациями.

Советы для ресайзов в VK:

• переверстывайте длинные статьи в лонгриды на собственной платформе VK;

• делайте галереи – первый слайд приветственный, с темой, в следующих слайдах – содержание статьи.

Советы для ресайзов в Telegram:

• делайте шаблоны Instant View для статей, чтобы они легко и быстро открывались в Telegram;

• вместо длинных видео записывайте кружочки. Любое видео можно переделать в кружок с помощью ботов;

• публикуйте аудиоверсии статей аудиофайлами. Таким же образом можно заливать в Telegram подкасты;

• «запинивайте» главные статьи в канале;

• обязательно включите комментарии.

Совет. Чтобы соцсети действительно работали и были интересными читателю, нанимайте в команду компетентных специалистов, ставьте им KPI по количеству публикаций, а дальше они справятся сами. Ваша задача здесь – не стоять у них над душой, если вы им доверяете. Не концентрируйтесь на статьях.

На медиарынке все еще господствует мнение, что бренд-медиа должно в основном писать статьи. Но важно понимать: эти статьи будут конкурировать с видео, короткими роликами, комиксами, подкастами и другим контентом на те же темы. Чтобы выиграть, контенту нужно быть очень крутым, должны быть лучшие, узнаваемые эксперты и удобный сайт.

Чтение статьи – это не главный, а лишь один из способов потребления контента.

Что может быть вместо статей:

• карточки;

• короткие видео: рилсы, «шорты»;

• длинные видео;

• короткие ответы на вопросы в нативном формате;

• интерактивные форматы – известный человек приходит и отвечает на ваши вопросы;

• все другое, что вы придумаете или что появится на рынке.

И все эти форматы могут жить не только в соцсетях, но и на сайте.

Контент в этих форматах должен не создаваться по остаточному принципу, а стоять в основе контентной стратегии. Это не новые форматы можно сделать на основе статьи, а наоборот – сделать статью на основе другого контента. Под него надо планировать бюджет, время и ресурсы.

Что цепляет: тема или формат

Иногда кажется, что секрет успеха только в мультимедийности. Если сделать много шортсов, карточек, видео, тестов и игр, то они априори соберут лайки, просмотры и принесут вам продажи. К сожалению, нет.

История из жизни. Однажды, когда Ильяхов работал в «Тинькофф», в редакцию к ним зашел Олег Тиньков. И сказал: «Статьи – фигня, надо делать YouTube-канал». Редакция начала снимать видео, но эти видео не зашли пользователям. Просмотров было очень мало. Потому что ребята не понимали, как хорошо делать видео, но считали, что формат важнее темы: неважно, о чем мы расскажем, главное, что это видео на YouTube.

Сам по себе формат не повод читать, смотреть и слушать. Когда-то Юрий Дудь[5] начал снимать видеоинтервью. Мы их смотрели не потому, что это были видеоинтервью (формат уже не был новым), а потому, что он выбирал интересных героев.

Подобная проблема существует с тестами. Иногда заказчики приходят и просят сделать тест, потому что считают, что это автоматически виральный формат. Но, повторюсь, люди не идут на формат, а идут на тему и содержание.

Если у вас мощная тема, люди воспримут ее в любом виде – даже прочитают гигантскую статью, если нужно. И наоборот. Если тема скучная, даже 30-секундный рилс смотреть не будут.

Пример. На сайте «Кинжала» мы публикуем только статьи, из которых делаем ресайзы для соцсетей. Мы можем себе это позволить, потому что у нас классные темы, которые люди читают. И если к нам придет рекламодатель с предложением сделать тест на неинтересную тему, мы откажемся.

Скучной теме не поможет ни анимация, ни дизайн, ни фейерверки с музыкой. Первична тема – понимание боли и потребности аудитории.

Как сделать вирусный контент

Ответ очень простой: никак.

Вирусность происходит случайно. Нужные люди увидели нужный контент в нужный момент, он попал в нерв, его стали пересылать друг другу, и он получил медийную огласку. Очень редко удается искусственно завирусить контент: сделать что-то реально смешное и заплатить большому числу пабликов, чтобы люди увидели его и захотели сделать репосты.

Просмотры купить можно, народную любовь – нет.

Совет. Как сделать вирус: регулярно производить много хорошего контента – однажды что-то обязательно выстрелит.

Что не надо делать в бренд-медиа

Еще несколько вещей, которые для меня – моветон.

Нехарактерный язык. Плохо, когда бренд-медиа пытается разговаривать с аудиторией на несвойственном ему языке. Например, если «Сбер» вдруг начнет говорить по-зумерски – это будет выглядеть нелепо. Не надо пытаться быть тем, кто не близок изданию. Скорее всего, вы не зацепите аудиторию и облажаетесь.