Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

В списке известных пионеров витрины стоит имя Л. Фрэнка Баума, автора «Удивительного волшебника из страны Оз». Актер и владелец кочевых театров, Баум занимался и разными подработками – в том числе разъездной торговлей, – ведь его увлечение требовало денег. В конце концов они с женой осели в Южной Дакоте, в доме ее родителей, где прожили с конца 1880-х по начало 1890-х. Он обратил внимание, как мелкие магазины в их городке экспериментируют с визуальной подачей товаров – как раз в те времена торговцы начали об этом задумываться. Перебравшись вместе с семейством в Чикаго, на родину известного на всю страну универмага «Маршал Филдз», Баум был очарован новыми подходами к оформлению витрин, которые он наблюдал вокруг себя. А в 1897 году, уже с головой погрузившись в создание прославивших его детских книг, он тем не менее нашел время, чтобы начать выпуск ежемесячника «Шоу Уиндоу» с рекомендациями коммерсантам, как использовать витрины для привлечения покупательского внимания. Опираясь на свой опыт работы в театре и в разъездной торговле, Баум давал всевозможные советы по правильному освещению витрины, по ее размерам и пропорциям, убеждал применять движущиеся механические элементы. На следующий год Баум основал Национальную ассоциацию оформителей витрин, в которой вскоре насчитывалось 200 членов. Однако шумный успех опубликованного в 1900 году «Волшебника из страны Оз» (знаменитый фильм снимут лишь через 39 лет) заставил Баума забросить эти занятия[277].

На момент выхода в свет бестселлера Баума оформленные витрины уже успели войти в моду, и этот новый вид искусства продолжал развиваться. Они не только служили для рекламы товаров, но и привлекали внимание к актуальным вопросам. Чикагский универмаг «Карсон Пири Скотт», например, в 1916 году использовал свои витрины для поддержки суфражистского движения накануне съезда Национальной женской партии, а «Блумингдейлз» создал «окно района», выделив отдельную витрину для освещения местной благотворительной деятельности. В годы Первой мировой в витринах рекламировались облигации военного займа, и это считалось настолько важным делом, что занимавшиеся им дизайнеры и монтировщики освобождались от военной службы[278]. К тому времени, когда «Бонвит Теллер» открыл для показа скандальные композиции Сальвадора Дали, изготовление подобных витрин уже стало хорошо отлаженной практикой, их открытие превратилось в популярное еженедельное шоу, собиравшее толпы людей, сгоравших от нетерпения увидеть – что же там, за занавесом, экстравагантного на этот раз? Становясь все более обыденным явлением, оригинально оформленные витрины тем не менее не утратили способность развлекать, шокировать, а главное – притягивать публику.

«Лорд энд Тейлор» тоже прославился в этой области, представив, например, экспозицию, где манекены в купальниках резвились на настоящем песке с прибрежной травой, и парфюмерную рекламу с гигантскими пульверизаторами, распылявшими духи на стоявших у витрины зрителей. Однажды, когда зима оказалась аномально теплой – в ноябре воздух прогревался до 25 градусов, – к огорчению руководства универмага, продажи зимней одежды шли ни шатко ни валко, и тогда директор по наружной рекламе придумал создать в витринах искусственный снегопад. Снег сделали из английской соли и выкрашенных в белый цвет кукурузных хлопьев, воздух подавался из спрятанных за витриной воздуходувок, и создавалось впечатление, будто снежинки весело кружат в вихрях ветра. Эффект усиливали установленные на балконе динамики, откуда вниз на тротуар транслировались звуки завывающего ветра. Посреди всей этой бури установили – нет, отнюдь не шубы, а плакат с надписью как бы от руки «Она наступит», а дальше – словно детские каракули пальцем – приписка «рано или поздно»[279]. За сутки продажи зимних пальто удвоились, а в последующие дни возле универмага то и дело останавливались машины, из которых выбегали поглазеть на диковинку проникнутые священным трепетом дети.

Витрины, конечно, чаще всего оформлялись экстравагантно, но «Лорд энд Тейлор» порой использовал сдержанные, упрощенные – но не менее захватывающие – образы. В 1938 году, например, когда страна все еще никак не могла выбраться из Великой депрессии, на самом пике рождественского сезона, универмаг решил не заманивать покупателей праздничными товарами, а сделать акцент на само́м духе праздника: витрину, смотрящую на Пятую авеню, оставили практически пустой, если не считать набора крупных безмятежно звенящих колокольчиков, фоном для которых служил простой бархат.

* * *

Пока Гортенс посвящала себя усмирению ущемленного эго художников-сюрреалистов, мужского царства в совете директоров и сотен подчиненных (это не считая материнских забот и трещащего по швам брака), Джеки Кокран наслаждалась бурным романом с ее супругом. Джеки была младше соперницы на 25 лет и сторонилась традиционных ценностей, к которым стремилась Гортенс, предпочитая острые ощущения и приключения.