Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Говоря о знаменитых коммерсантках еврейского происхождения, можно вспомнить и Лену Гиммельштейн, создательницу «Лэйн Брайант». Юность не сулила ей ничего хорошего. Ее родители, жившие в литовской деревне, погибли при погроме в 1879 году буквально через пару дней после рождения дочери. Вырастившие Лену дед с бабушкой по достижении 16-летия отправили ее в Америку. Девушку сопровождали дальние родственники, которые и купили ей билет, но забыли сообщить, что единственная цель ее путешествия через океан – немедленный брак с неказистым сыном этого нью-йоркского семейства. Лена отказалась подчиниться и отправилась к сестре, которая на тот момент уже жила в Нью-Йорке, работая там швеей в потогонной мастерской за доллар в неделю. В 1899-м, когда Лене исполнилось 20 лет, она решила наконец выйти замуж, но ее супруг, бруклинский ювелир Дэвид Брайант, скончался от туберкулеза вскоре после рождения первенца. На его лечение ушли все деньги четы, и единственным, что осталось ценного у Лены, была пара серег с бриллиантами – свадебный подарок мужа. Ей ничего не оставалось, кроме как заложить эти серьги, купить себе в рассрочку швейную машинку и, дабы прокормить себя вместе с новорожденным сыном, начать шить на заказ неглиже и чайные платья. У нее появились постоянные клиентки, и ее заработков хватило, чтобы в 1904 году открыть свой магазинчик в верхней части Пятой авеню, в Гарлеме. Из-за ошибки малограмотного художника вывеска гласила: «Уздечки для лошадей» вместо «Платья для невест»[322].

Хотя жизнь Лены была сплошной чередой неудач, одна из ее идей в итоге привела к процветанию. Все началось с очередной описки. В 1907 году в ее гарлемской лавке одна клиентка заказала наряд, который можно было бы носить во время беременности, и Лена изменила фасон одного из своих чайных платьев, снабдив его плиссированной юбкой, скрывавшей живот. Для соединения юбки с лифом она использовала вместо пояса эластичную ленту. Платье произвело фурор, и на Лену посыпались заказы. Она фактически основала будущий рынок одежды для беременных. Взбудораженная успехом, она однажды второпях подписывала в банке приходный ордер и случайно поменяла местами две буквы в своем имени – вместо Lena («Лена») написала Lane («Лэйн»). Поначалу смутившись, она потом вдруг поняла, что новое написание ей очень нравится. Когда прибыль от нового вида одежды позволила ей переехать на Западную 38-ю улицу в помещение побольше, на вывеске красовалось имя «Лэйн Брайант».

Компания бурно развивалась, но новый рынок оказался не без подводных камней. Главной проблемой стало то, что газеты упрямо придерживались ханжеского правила не публиковать рекламу одежды для беременных из-за ее «непристойности». Первой это правило нарушила «Нью-Йорк Геральд», после чего продажи у Лены выросли вдвое. «Будущим матерям больше не нужно ни волноваться о моде, ни сидеть до самых родов в одиночестве, – говорилось в одном из первых рекламных текстов “Лэйн Брайант”. – Врачи, медсестры, психологи – все они сходятся во мнении, что в этот период женщина должна жить максимально нормальной жизнью… “Лэйн Брайант” создала одежду, в которой будущая мать сможет чувствовать себя, как любая другая женщина, поскольку и выглядеть будет так же»[323].

К тому времени Лена вышла замуж во второй раз – за инженера-механика Алберта Малсина. Он принял участие в бизнесе жены и сумел убедить фабрикантов с Седьмой авеню запустить массовое производство ее моделей. Алберту принадлежит блестящая идея создать каталог для почтовых заказов, а также он был в числе первопроходцев в области производства одежды для «дам солидной комплекции»[324]. Будучи инженером, Алберт хорошо управлялся с цифрами. Они вместе с Леной изучили документы страховых компаний и – с помощью изобретенного Албертом специального портновского метра, учитывающего все изгибы человеческого тела, – исследовали более четырех с половиной тысяч фигур клиенток. В результате «Лэйн Брайант» начала выпускать одежду нестандартных размеров, которая учитывала бы любые особенности телосложения, и к 1923 году продажи только такой одежды составили 5 млн долларов (85 млн в сегодняшних ценах). В 1915 году компания создала свой первый магазин-филиал в Чикаго. А в 1947-м «Лэйн Брайант» объявила об открытии флагманского магазина на углу Пятой авеню и 40-й улицы. «Это – чудо, но все же, полагаю, это еще и типичная американская история успеха», – сказала Лена[325].

Глава 9 Президент Дороти