Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Некоторые журналы писали о «почерке Шейвер». Он проявлялся во всем – например, Дороти открыла в универмаге ряд новых отделов – включая первый «Колледж-шоп», рассчитанный на молодых женщин, которые хотят одеваться стильно, но по кошельку, а также отдел для невысоких клиенток, – ниже 160 см. Она наказала персоналу проследить за перемещениями клиентов по первому этажу, и по результатам наблюдений было решено сузить входные проемы и установить направленное освещение, чтобы люди не толпились, войдя внутрь, а быстрее проходили вглубь зала. Также она велела оживить декоративной росписью начавшие стареть лестничные пролеты, спрятать портящее вид пожарное оборудование за изобретательно выполненной марлевой панелью с ангелами и украсить детский отдел причудливыми коровами из папье-маше. «Лорд энд Тейлор» стал первым в Нью-Йорке универмагом со своей закусочной – она получила название «Птичья клетка» по оформлению входной двери, – крошечная, всегда битком набитая чайная, где клиентам предлагали канапе на этажерках и бесплатные сигареты[341]. Для матерей с детьми Дороти придумала «Молочный бар», в котором покупательницы могли оставить своих чад на попечение няни среди игрушек и с длинным списком сортов мороженого для малышей. А мужчины могли подождать жен в «Супном баре», где «бармен-остряк» разливал шотландский суп и яблочный напиток.

Дороти коренным образом изменила рекламную политику, в очередной раз демонстрируя свою фирменную оригинальность и творческую жилку. Обычно рекламные модули универмагов следовали одной и той же модели: небольшой белый блок, под завязку забитый печатным текстом с информацией о новейших поступлениях с перечнем доступных размеров, материалов и расцветок. Магазины не хотели впустую расходовать дорогущие рекламные площади, поэтому текстом был забит каждый дюйм, изображения применялись редко, а о стиле и компоновке модуля думали в последнюю очередь, если вообще думали. Дороти решила переломить эту практику. Поняв, что реклама универмага призвана скорее стимулировать желание, нежели удовлетворять потребность, должна интриговать и соблазнять, Дороти решила взять себе в союзники художественное мастерство и чувство юмора. «Многим ли клиенткам “Лорд энд Тейлор” действительно нужно очередное платье? – говорила она. – Они совершают покупку ради моды или чтобы утолить эмоциональный порыв, а это, кстати, важнейший стимул для любой покупки, кроме товаров самой первой необходимости… Мы полагаем, что если наша цель – эмоция, толкающая клиента к покупке, то тактика его соблазнения в разы эффективнее “лобовой” атаки»[342].

Дороти пригласила художницу Дороти Худ создать серию черно-белых рисунков пером и тушью с размывкой, изящное сочетание, идеальное для газетной печати. Рисунки со стоявшей в углу подписью Худ, словно настоящие картины, были весьма нетипичны и легко узнаваемы. Кроме того, Дороти заказала одному из художников магазина новый логотип, где буквы в названии «Лорд энд Тейлор» не набирались бы из существующего шрифта, а были авторскими, абсолютно уникальными[343]. В этих новых рекламных модулях полностью отсутствовали лишние элементы – много свободного белого пространства и минимум текста. Дороти не видела никакого смысла в том, чтобы в рекламе указывать цены или размеры с расцветками. «Мы продаем стиль, а не характеристики товара, – говорила она. – Единственное место, где женщина принимает решение о покупке, – это примерочная»[344]. Каждый отдельный модуль обычно посвящался какому-то одному товару или конкретной концепции. «Зачем рекламировать пару одних домашних туфель и тут же – пару других?» – комментировала Дороти[345]. Объявления «Лорд энд Тейлор» были остроумными и порой отражали актуальные темы. После освобождения Парижа, например, универмаг купил целую полосу, где изобразил здание Эмпайр-стейт-билдинг, склонившееся к Эйфелевой башне с подписью: «Ух ты, рад видеть вас снова!»[346]. А когда «Лорд энд Тейлор» проводил распродажу мебели американского колониального стиля по вдвое сниженным ценам, на рекламе изобразили пуританина, которого распиливают на две половины[347]. При Дороти реклама «Лорд энд Тейлор» приобрела такую известность, что на ней порой даже не писали название универмага, достаточно было шаловливо-дерзкой подписи «Сами знаете кто»[348].

* * *