Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Джеральдина увековечила своего швейцара, заказав 40-сантиметровую куклу в его форме и знаменитой шляпе и выставив ее на продажу в магазинчиках Улицы лавок. «Он легко относился к своей популярности, – написала Джеральдина в эссе для “Нью-Йоркера”, – ему было приятно, что сделанная с него кукла пользуется столь колоссальным успехом, но едва ли его это сильно удивило. И тем не менее почетный пост Бастера был его коньком. Сама выправка его плеч давала понять, что он – не кто-нибудь, а Бастер из “Бенделя”!»[399] Когда он совсем состарился, его – по распоряжению Джеральдины – домой и из дома возило такси. Порой она отправляла за ним своего шофера. Каково было удивление соседей, когда к дому в Астории, Квинс, подъезжал ее зеленый «ягуар»! Бастер проработал в «Бенделе» более 70 лет, до 1980 года. Он умер от инсульта накануне своего 91-го дня рождения.

* * *

Джеральдина ставила целью изменить не только интерьер магазина, но и его позиционирование. «С самого начала я сознавала, что если мы хотим выжить, то не следует пытаться конкурировать с большими известными универмагами, – рассказывала она. – Наша изюминка – индивидуальный подход. Мы удовлетворяем конкретные надобности конкретного клиента»[400]. Более крупные универмаги – как «Лорд энд Тейлор» или «Бонвит Теллер» – имели возможность предлагать всевозможные стили на любой вкус и кошелек, привлекая широкий круг покупателей. Но «Бендель» был меньше размерами, он не располагал огромными пространствами для демонстрации товаров, и поэтому ему приходилось быть более эксклюзивным. Джеральдина – как и основатель магазина Генри Бендель – стремилась создать, по ее словам, «расслабляющую, безмятежную атмосферу с высококлассным персональным сервисом и товаром высочайшей пробы для женщины со вкусом, которую интересуют, в первую очередь, прекрасные вещи, а не цена»[401]. Эта женщина будет стремиться соответствовать стандарту, который вскоре получит название «стиль Бенделя». «Наша клиентка, – объясняла Джеральдина, – хорошо ориентируется в жизни большого города, она современна, может быть любого возраста от восемнадцати, скажем, до шестидесяти, и у нее стройная, изящная фигура. Она ищет одежду индивидуальную, актуальную, но не тошнотворную, авангардную, без придури»[402]. Придерживаться «стиля Бенделя» означало выглядеть «элегантно, модно, но не чересчур. Это, скорее, подразумевает облик в духе времени – когда на первом месте сама женщина, а не во что она одета»[403].

Строгого определения этому понятию дать невозможно, но стоило Джеральдине или помогавшим реализовывать ее идеи соратникам (среди женщин там была и пара мужчин) увидеть клиентку, чей облик соответствовал «стилю Бенделя», они безошибочно его узнавали. «Будучи создательницей этого стиля и стоящей за ним философии, Джеральдина Штутц сама сделалась воплощенным символом “Бенделя”, – писал “Космополитен” в 1960 году. – Все так и считают: “стиль Бенделя” – это “стиль Штутц”»[404].

То, как клиентка произносит название универмага, считалось одним из признаков соответствия «стилю Бенделя». «Правильное произношение – это тест, насколько ты преданный поклонник, – говорила Джеральдина. – Большинство произносят неверно по причинам визуальной природы: из-за буквы i в имени Henri все думают, что надо говорить на французский лад, “Анри”, но Бендель был американцем из Нового Орлеана», так что правильно будет «Генри»[405].

В числе «критериев соответствия» был также размер – только маленький и никакой иной! Джеральдина строго следила за тем, чтобы женщины, которых нельзя назвать худощавыми, не попадали в разряд постоянных клиенток. Когда она пришла в магазин, размеры от 16 до 20 (10–14 по сегодняшним стандартам) составляли 75 процентов всей одежды на прилавках[406]. «Платья были далеки от понятий о стройности, – рассказывала Джеральдина, – уже по одному этому можно вообразить среднюю покупательницу»[407]. В 40-е годы появились новые стандарты размеров, самым маленьким из тех, что обычно продают в магазинах, был 8»[408]. За четыре года под руководством Джеральдины 83 процента продаж одежды пришлось на размеры 6–12 (сегодняшние 0–6). Самым популярным был размер 8 (сегодня это 2) – кстати, именно его носила сама Джеральдина[409]. Она выразительно окрестила этот подход «тайным свистом» – «одежда, чей тон настолько высокий и особый, что ее зов смогут различить только самые стройные и искушенные клиентки»[410]. Джеральдина пошла еще дальше – на Улице лавок она создала отдел «Меньше маленького», где все товары – пуговицы, пояса, даже принты – были подобраны под самую субтильную фигурку.