Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Первые в истории магазинов филиалы появились еще в конце 1850-х, когда торгующая продовольствием фирма «Грейт Атлантик энд Пасифик Ти Компани» (A&T) решила расширить свой бизнес на всю Америку. К началу ХХ века собственной филиальной сетью обладали универмаги «Вулсуортс» и «Джей-Си Пенни». Сюда же можно отнести корпорации «Мэй Департмент Сторз» и «Федерейтед Департмент Сторз», которые в окончательном виде зарегистрировались, соответственно, в 1910 и 1929 годах. Но это все были исключения, а не правила. Основная же часть американских универмагов долгое время продолжала существовать в виде одиночных розничных магазинов, где в роли владельца и управляющего выступает конкретная семья или небольшая группа партнеров. Но в конце 40-х годов и в течение 50-х эта отрасль – вместе со всей остальной страной – претерпела основательные перемены.

Развитие производства во время войны вытащило экономику из Великой депрессии, в результате – в послевоенную эпоху – рабочих мест было хоть отбавляй, зарплаты росли, а американцы, уставшие годами жить, затянув пояса, дорвались до потребления. Свадьбы игрались в беспрецедентных количествах, начался бэби-бум, а разного рода федеральные программы – включая льготы ветеранам, предусмотренные Законом о реабилитации военнослужащих, – подстегнули, благодаря дешевой ипотеке, массовую покупку жилья. Появилась – по выражению маркетологов – «красивая жизнь», и, чтобы не пройти мимо нее, американцы ринулись тратить деньги. Нечто похожее наблюдалось во время биржевого бума 1920-х годов, но на сей раз люди массово приобретали новые машины (ведь надо чем-то заполнить новый гараж на два автомобиля), новые телевизоры и диваны для новых гостиных, холодильники, пылесосы, радиоприемники и прочие подобные товары. В 1945 году в Америке было зарегистрировано 25 млн машин, а 1959-му это число взлетело до 59 млн[426]

. Расширение городов изменило географический ландшафт, пригородное население стало увеличиваться в семь раз быстрее городского[427]

.

Из-за растущей зависимости Америки от автомобилей вкупе с развитием пригородов универмагам пришлось пересмотреть свою стратегию. Городской центр утратил свою былую значимость, и розничная торговля переключила внимание на внезапный потребительский ажиотаж вокруг пригородных торговых центров. Эти похожие друг на друга невысокие магазины с не менее стандартными вывесками обеспечивали белым клиентам из среднего класса безопасную, контролируемую среду, где можно без проблем припарковаться, совершить покупки, пообщаться. В конце войны во всей Америке было не больше двух-трех сотен торговых центров, а к 1963 году их насчитывалось уже более семи тысяч. Вместе с ними стали открываться филиалы универмагов. В период с 1954 по 1963 год число американских универмагов выросло с 2761 до 4251. В 1966 году более половины совокупных продаж универмагов приходилось на филиалы[428]

. Нью-Йорк считался «нулевой отметкой» для оценки развития пригородов. С 1940 по 1947 год городское население Нью-Йорка увеличилось на каких-то 4,6 процента, в то время как суммарная численность жителей штатов Нью-Йорк и Коннектикут (не считая самого города) приросла на 13 процентов, а Нью-Джерси – на 15 процентов[429].

«Лорд энд Тейлор» одним из первых ухватился за идею создавать филиалы. В 1941-м – когда Америка вступила в войну – Дороти, служившая в то время вице-президентом, предложила открыть пригородный магазин в Манхассете на Лонг-Айленде. В 1945-м, уже став президентом, она расширила программу, решив включить развитие филиальной сети в число ключевых пунктов стратегии роста компании. По образцу манхассетского проекта универмаг открыл филиалы в Скарсдейле, штат Нью-Йорк (1948), Милберне, Нью-Джерси (1949), Уэст-Хартфорде, Коннектикут (1953) и Бала-Кинвуде. При Дороти появятся еще магазины в Гарден-Сити и Вашингтоне.