Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Одним из непредвиденных последствий этой политики стал отток покупателей из флагманских магазинов. «Лорд энд Тейлор», равно как и его конкуренты, полагали, что в главных универмагах – принципиально важных для имиджа – все останется как было, а пригородные филиалы лишь усилят бренд. Но по мере открытия новых торговых точек в пригородах у тамошних жителей оставалось все меньше резонов отправляться за покупками в город, где их ожидали разного рода сложности, включая головную боль с парковкой. Руководство обращало все меньше внимания на магазины в центральных районах. В «Лорд энд Тейлор», например, стали подумывать о том, чтобы перевести свой главный универмаг в недавно отремонтированное здание между 52-й и 53-й улицами – там же, на Пятой авеню, но дальше от центра и ближе к конкурентам, включая «Бонвит Теллер» и «Генри Бендель». Однако в 1952-м, в самый разгар создания пригородной сети, Дороти объявила, что переезд откладывается. Сославшись на «чрезмерно высокую стоимость как самого здания, так и обустройства крупного магазина в районе Манхэттена», она сказала, что «дождется более приемлемых условий». Но и в дальнейшем ее продолжало не устраивать то одно, то другое, и универмаг так и остался на месте[430]

.

* * *

Наступление эпохи филиалов – не единственный фактор, видоизменивший традиционные универмаги. Возникшие в середине 50-х магазины нового типа, дискаунтеры, тоже изрядно повлияли на ландшафт. Наблюдая казавшийся неуемным потребительский спрос американцев, некоторые предприимчивые коммерсанты взялись снабжать сограждан новинками – но по более низким ценам. В «Лорд энд Тейлор», да и в других универмагах, бизнес-модель строилась на высочайшем уровне обслуживания, широком ассортименте модных товаров и наличии сопутствующих эксклюзивных услуг, включая рестораны при магазинах или персональных ассистентов. Дискаунтеры же делали выручку, используя отшлифованную супермаркетами схему самообслуживания, сводя внутреннее убранство магазина и перечень услуг к минимуму и имея, в результате, низкие накладные расходы, высокие объемы продаж и быструю оборачиваемость средств.

Дискаунтные сети арендовали дешевые торговые площади на окраинах новых пригородов, обставляли и оборудовали их лишь самым необходимым, а оплату в большинстве случаев принимали только наличными. Там, как в старых хозяйственных лавках незапамятных времен, на голых столах вперемешку валялись фотоаппараты, садовый инвентарь, телевизоры, спортивные принадлежности и прочие случайно оказавшиеся вместе товары, которые продавались по ценам ниже рекомендованных производителем. Поскольку штат тоже был минимальным, покупатели бродили среди этой беспорядочной смеси, предоставленные сами себе, складывали выбранные вещи в тележку, как в продуктовых магазинах, и толкали их в сторону выхода, где кассиры пробивали покупки. Для эпохи перемен это была идеальная модель. «Деньги дискаунтеров не привязаны к какой-либо конкретной громоздкой и дорогой недвижимости, – писал “Тайм”, – поэтому они могут оперативно переносить торговлю туда, где сейчас есть покупатели и домохозяйки, привлекать семьи на автомобилях, предоставляя им огромные парковки, работать по ночам и по воскресеньям», в то время как большинство универмагов по воскресеньям стояли закрытыми. «Типичный дискаунтный центр отчасти напоминал супермаркет, отчасти – универмаг, а отчасти – ярмарку»[431]

.

В самой по себе идее торговли со скидками не было ничего нового; еще в конце XIX века универмаги «уценяли» некоторые товары в рекламных целях. Некоторые – тот же «Мэйсиз», например, – считали низкий уровень цен одним из главных способов выделиться среди конкурентов. Но в новых дискаунтерах – таких как «Уолмарт», «Кеймарт», «Таргет» (интересно, что все эти три сети появились на свет в 1962 году) – цены были низкими беспрецедентно. Благоприятствовал им и тот факт, что «отложенный» послевоенный спрос к началу 60-х уже успел более-менее насытиться. Но американским промышленникам отнюдь не хотелось сбавлять темпы производства, и они сквозь пальцы смотрели на то, как дискаунтеры продают их товары по ценам запредельно ниже рекомендованных.

Да и сами универмаги невольно играли им на руку. Предлагаемые ими преимущества (широкий ассортимент или наличие доставки на дом) в глазах пригородных новоселов – а это были в основном молодые неприхотливые семьи, привыкшие обходиться своими силами – утрачивали свою привлекательность. Бренды универмагов размывались между многочисленными филиалами, а из-за децентрализации управления в их штате появились равнодушные продавцы и неэффективные менеджеры.