Коммуникология: теория и практика массовой информации

Вместе с тем каждому из них присущи собственные приемы организации текстов и передачи политических сообщений. Например, пропаганда построена на многократном тиражировании оценочных реакций через противопоставление заявляемых целей и позиции конкурента. Органически свойственно ей и стремление к переходу от техник убеждения к техникам внушения, задействования “подпороговых” механизмов мышления, влияния на подсознание человека. Непременными информационными маркерами пропагандистского воздействия являются высокий удельный вес абстракций, затуманивающих содержание отстаиваемых интересов, делающих его крайне неопределенным, и монологовое построение коммуникации. Что же касается маркетинговых методов, то они, как правило, не затрагивают глубинных структур сознания, перенося упор на уже готовые формы политических убеждений человека (хотя это не исключает попыток трансформировать и отдельные ценностные ориентации). Иными словами, политическая PR-продукция или рекламные сообщения по большей части призваны “повернуть” симпатии акторов в направлении тех или иных предпочтений, существующих в конкурентной информационной среде.

Понятно, что степень устойчивости и эффективности политических коммуникаций, базирующихся на описанных выше способах организации дискурсов (локальных или затрагивающих все общество), далеко не одинакова. Однако важно иметь в виду, что искусственный переход от одной к другой технологии коммуникации в целях повышения ее политической эффективности далеко не всегда возможен. Ограничителями на пути такого рода перестройки информационных процессов выступают стандарты и традиции политической культуры, а нередко и технические возможности информационной индустрии.

Например, в современном российском обществе значительная часть социальной аудитории все еще привержена идеологическим способам символизации политических объектов и, следовательно, ориентируется на пропагандистские технологии поддержания контактов с властью. Более того, она “прочитывает” как идеологические тексты даже иные по своей направленности сообщения, вычленяя в них соответствующее эмоциональное содержание. Поскольку в таком случае любая публичная информация воспринимается в качестве идеологически значимой, все контакты за пределами духовно близкой среды базируются на “идейной” и “принципиальной” оценках событий и требуют соответствующей организации информационного материала, настойчивости и даже агрессивности по отношению к тем, кто занимает иные позиции.

Динамика медиаструктуры общества. По мнению экспертов, три важнейшие особенности отличают структуру современных российских СМИ от советских. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории, вторая – с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в Советском Союзе вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям на региональных (местных) рынках. Введение рекламы в каждодневную практику, несомненно, следует признать третьей важнейшей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских средствах массовой информации, как и повсюду в мире, реклама играет сразу несколько ролей: прежде всего, она представляет собой источник финансирования, далее, реклама остается важным источником потребительской информации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на жизненные ценности населения.

Ключевое положение в медиасистеме, прежде принадлежащее прессе, занято телевидением, которое является важнейшим источником международной, общенациональной и даже региональной информации для большей части наших сограждан. Около 40 % россиян ежедневно смотрят теленовости по центральным телеканалам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20 % россиян. Социологические исследования также подтверждают, что примерно для такой же аудитории (40 % населения) местное телевидение стало важнейшим источником информации, при том что только для 19 % россиян региональные газеты представляются наиболее важными источниками местной информации[32].

Крушение советской медиаимперии вызвало к жизни достаточное число независимых, часто изолированных друг от друга, региональных рынков СМИ. Особенно заметно это проявилось в прессе. Обвал тиражей печатной периодики привел к ряду последствий, которые являются отражением общих тенденций в мировой журналистике. К этим последствиям относятся:

• сокращение общего числа читателей газет, возвращение прессы к своей исторически первоначальной функции – информировать и анализировать события для небольшого числа читателей, представляющих интеллектуальную элиту, высокопрофессиональных менеджеров и предпринимателей, принимающих решения политиков;