Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Цифровой маркетинг и онлайн-торговля не сразу завоевали популярность, но теперь пользуются в модной индустрии заметным успехом, вопреки первоначальным сомнениям в том, что потребители станут покупать одежду или аксессуары, которые они не могут потрогать, пощупать и примерить. Как видно из недавней статистики, 68% интернет-пользователей в Великобритании покупают одежду и обувь онлайн, и именно на одежду и обувь приходится 29% всех онлайн-покупок, тогда как в 2011 году этот показатель составлял 13%430; согласно прогнозам, онлайн-продажи элитных модных брендов по всему миру должны вырасти в четыре раза с 3% в 2010 году до 12% в 2020‐м

431. Сейчас многие потребители пользуются для покупок разными каналами, сочетая рассматривание товаров вживую с приобретением их онлайн или наоборот. Все большая популярность интернет-магазинов привела к росту числа проектов, позволяющих примерить одежду виртуально и в магазинах432

, например Fits Me433. На первый план вышли эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью в рамках предназначенных для потребителей систем визуализации: им пророчат большое будущее как новым маркетинговым каналам, которые могут стать связующим звеном между осязаемым и цифровым. Например, в 2015 году Top Shop в Лондоне и Tommy Hilfiger в США организовали в своих помещениях прямую трансляцию модных показов с использованием виртуальной реальности, погрузиться в которую можно было благодаря специальному оборудованию. В 2016 году лондонский дизайнер Мартин Ярлгаард пригласила покупателей в виртуальный шоурум, где, надев специальные очки, они могли наблюдать экспериментальный модный показ в смешанной реальности, в ходе которого на пространство накладывались голограммы (ил. 14 во вклейке)

434.

И все же, несмотря на инновации в практиках демонстрации и маркетинга, в основе многих аспектов дизайна и производства одежды по-прежнему лежат исключительно ручные методы: работая над созданием одежды, модельеры драпируют ткань на манекенах, пользуются эскизами, техниками кройки, профессионального шитья или декора. Что еще более существенно, одежду и сейчас изготавливают люди, владеющие навыками шитья, причем с помощью управляемых вручную швейных машин, – так происходит на фабриках по всему миру, независимо от объема обслуживаемого рынка, даже когда речь идет о больших объемах. Хотя некоторые элементы процессов дизайна и массового производства одежды, в частности разрезание ткани на большие полотна и фабричное изготовление вязаных изделий, в развитых странах в значительной степени автоматизированы и управляются компьютерной программой, этого нельзя сказать о многих развивающихся странах, где производится одежда, – Вьетнаме или Бангладеш.

Не прижилась эта практика и среди малых творческих предприятий, из которых в основном и состоит сегмент дизайнерской моды в Соединенном Королевстве, – часто это совсем маленькие компании, основанные модельерами-предпринимателями вскоре после окончания одного из многочисленных британских колледжей, которые дают высшее образование в области моды и которых особенно много в Лондоне. В соответствии с тенденциями, которые сейчас наблюдаются в Великобритании, где 95% всех организаций относятся к микропредприятиям, сегмент дизайнерской моды образуют большей частью компании, где меньше десяти сотрудников, – среди них много стартапов, существующих всего по несколько лет435. Около 80% всех дизайнерских предприятий в Британии (по подсчетам Центра предпринимательства в области моды, всего их порядка четырехсот) расположены на территории Лондона из‐за статуса, которым город обладает как одна из столиц мировой моды и медиа436. Так как модные сезоны быстро сменяют друг друга, дизайнеры работают в крайне восприимчивой к течению времени и очень напряженной обстановке, в которой почти не остается времени и ресурсов на стратегическое развитие. Тем не менее есть новаторы, развивающие альтернативные бизнес-модели: с маркетингом и онлайн-торговлей они применяют цифровые технологии в творческом процессе, доказывая, что такие предприятия могут быть более экологичными и экономически жизнеспособными. В этой главе я рассмотрю результаты исследований, посвященных микро- и малым предприятиям в сегменте дизайнерской моды, и проанализирую, насколько такие компании освоили цифровые технологии и насколько стремятся менять процесс производства с учетом экологической обстановки. Здесь представлены примеры конкретных предприятий, которые не следуют сегодняшним моделям, а предлагают новые, ориентированные на моду будущего.

Цифровая мода и дизайнер одежды в Великобритании