Конверсия: Как превратить лиды в продажи

Генерация потенциальных клиентов в интернете – относительно новое явление. Стараясь взломать «код лидогенерации» (чему я научил вас в предыдущей части этой книги), многие компании забывают о том, что гораздо важнее и сложнее взломать следующую часть этого кода – «код конверсии», позволяющий превращать потенциальных клиентов в реальные продажи.

Следующие данные (источник: Move Inc.) по увеличению объемов лидогенерации в сфере недвижимости за период с 2011 по 2014 г. отражают общую тенденцию, наблюдаемую сегодня во всех сферах деятельности. Объемы лидогенерации выросли в разы, однако отыскать иглу в этом стоге сена становится все сложнее и сложнее.

В 2011 г. на 2,9 млн потенциальных клиентов в сфере недвижимости, сгенерированных онлайн, приходилось 4,4 млн сделок купли-продажи жилья (см. рис. 6.1). В 2014 г. количество потенциальных клиентов выросло до 40,6 млн, тогда как количество сделок увеличилось всего до 5,1 млн (см. рис. 6.2).

Цель этой части книги – научить вас точно и быстро выявлять наиболее перспективных клиентов, звонить им и убеждать совершить покупку при помощи сценария продаж, описанного в третьей части.

Маркетинг генерирует качественные горячие звонки. Качественные горячие звонки генерируют продажи. Продажи генерируют прибыль.

Секрет успеха – в ваших последующих шагах

Теперь, когда у вас есть стабильный поток потенциальных клиентов, начинается настоящая работа. Во второй части этой книги я научу вас тому, как конвертировать новых «горячих» и старых «плохих» потенциальных клиентов в поток качественных горячих звонков для вашей команды продаж, а также как правильно использовать автоматизацию плюс людей (планировщиков) для оперативной конверсии новых потенциальных клиентов. Хорошие технологии играют важную роль, но, в конечном итоге, все зависит от людей.

Прежде чем начинать, вы должны решить, как вы распределите ресурсы. В идеале у вас должен иметься специальный сотрудник («планировщик»), который будет немедленно звонить каждому новому потенциальному клиенту, чтобы договориться с ним о более длительном и обстоятельном разговоре с агентом по продажам. Если человек подтверждает свою заинтересованность и готов к дальнейшим контактам, наступает черед продавца. Планировщик может немедленно переключить потенциального клиента на агента по продажам или назначить время для звонка в ближайшие дни. В третьей части книги я опишу вам схему продаж 20/20/20. Если в вашей компании есть сотрудник, которого иногда называют «ассистентом отдела продаж», функции «планировщика» могут быть возложены на него. Он может выполнять первую часть этой схемы – получение контроля, «глубокое копание», квалификация, работа с возражениями – после чего передавать потенциального клиента продавцу. Также в обязанности ассистента отдела продаж может входить обзвон старых потенциальных клиентов, чтобы ваши высокооплачиваемые агенты по продажам не слышали «нет» слишком часто. Когда планировщик занимается назначением звонков и встреч, а агенты по продажам могут сосредоточиться на продажах, от этого выигрывают все.

Очень часто талантливые продавцы сталкиваются с тем, что им приходится тратить массу времени на холодные обзвоны и на потенциальных клиентов, которые не готовы к немедленной покупке, но не прочь поболтать со «знающим человеком». Запомните: продавцы должны продавать, а не искать готовых к покупке клиентов.

Если вы планировщик и продавец в одном лице, ваша задача становится более сложной, но все же выполнимой. На самом деле, когда мы только создали Curaytor, мне пришлось быть одновременно и маркетологом, и планировщиком, и продавцом! И я предполагаю, что я далеко не единственный, кто вынужден сидеть сразу на нескольких стульях. Несмотря на то, что это было действительно трудно и я едва не начал терять здравый рассудок, мне удалось в одиночку обеспечить компанию 2 млн долл. годового регулярного дохода. Если вы хотите больше узнать о том, как правильно использовать должность планировщика, и почему так важно иметь отдельных специалистов для каждого этапа продаж, прочитайте замечательную книгу Аарона Росса «Предсказуемый доход», где он делится тем, как с помощью этой методики сумел превратить свою команду продаж в Salesforce.com в канал продаж с объемом свыше 100 млн долл. в год.

Если с маркетингом и планированием у вас все в порядке, и вам нужны только продажи, вы можете сразу перейти к третьей части этой книги. Но если вам нужен четкий план, как конвертировать старых и новых потенциальных клиентов в качественные горячие звонки для вашей команды продаж, оставайтесь здесь и читайте дальше…

От потенциальных клиентов мало толка, если не вести с ними дальнейшую работу на систематизированной, стратегической и регулярной основе. Меня неизменно удивляет, что компании готовы тратить целые состояния на привлечение потенциальных клиентов, но потом пускают ситуацию на самотек, и затем вынуждены тратить почти столько же времени, денег и ресурсов на их конверсию.