Краеугольный квадрат согласия

Самым интересным в данном кейсе было то, что впоследствии мы увеличили наценку на 5 % (при этом обслуживание эквайринга обходилось в 2 %), и если люди обращались к нам с просьбой о скидке, мы для увеличения лояльности предоставляли скидку 5 % при условии оплаты наличными. Самым удивительным было то, что это не привело к отказу от оплаты картами – каждый второй, а впоследствии два из трех покупателей отказывались от скидки. Итог: к 2020 г. 98 % покупок были осуществлены с помощью банковских карт. В 2020 г. 98 % покупок в нашем павильоне совершается через терминал, т. е. скидкой в 5 % воспользовались только 2 из 100 покупателей».

Однозначно указанный практический опыт в части изменения контекста интересен банковским работникам, продвигающим банковский эквайринг, а также людям, задействованным в продажах товаров и услуг массового потребления. Подобный опыт продаж позволяет вывести следующее правило продаж.

Правило продаж: люди охотнее согласятся отказаться от скидки, чем заплатить надбавку, а выплата кэшбэка будет воспринята больший маркетинговый эффект, в сравнение с аналогичным размером скидки

Управление контекстом для продавцов открывает возможность управления ценой. В качестве возможного примера возьму яркий кейс из книги Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Пример связан с покупкой баночки пива потенциальным покупателем на пляже. Проведенный опрос, с результатом которого соглашаются большинство читателей, показал, что за одну и туже марку бутылки пива, которую нам принесут выпить на пляже, мы готовы заплатить разную цену в зависимости от того, где это пиво будет приобретено – в супермаркете или в ресторане при отеле. Как правило, одно и то же пиво мы оцениваем выше в ресторане, при этом полезность выпитого пива на пляже для нас будет одинаковой, но иметь разный контекст.

Прием № 37. Исключить лишние действия

Интересным опытом применения этого приема является ситуация с донорством в Евросоюзе. В Австрии и Швеции количество водителей, давших свое согласие на донорство своих органов в случае смертельной автокатастрофы, в несколько раз больше, чем в остальных странах Евросоюза. Колоссальные различия в этом показателе объясняются не сознательностью граждан конкретных стран, а бланком или, точнее, формулировками в нем, который заполняют граждане стран ЕС при получении водительского удостоверения. В странах с высоким процентом согласия на донорство человек должен поставить галочку напротив пункта, где он свое согласие на донорство, а в странах с низким процентом согласия на донорства галочку необходимо ставить напротив пункта, где он

свое согласие на донорство.

Отзыв читателя Олег 37 лет, начальник отдела продаж оператора сотовой связи: «Такой прием сильно увеличивает количество клиентов, дающих свое согласие на рассылку с рекламой и проводимыми акциями. Количество контактов, на которые рассылается реклама, больше у тех компаний, которые просят поставить галочку напротив графы “я

не даю свое согласен на рассылку”, нежели компаний, у которых для рассылки рекламы необходимо поставить галочку “я даю свое согласие на рассылку” и т. п.».

Таким образом, простое исключение действия (поставить галочку) приводит к значительному росту согласия.

В основе данного приема заложена наша человеческая лень. Однако высокая конвертация объясняется еще одним фактором – чувством сожаления. Для того чтобы это понять, обратимся к практической задаче.

Практическая задача:

За какую сумму вы готовы принять участие в эксперименте по тестированию вакцины от неизвестной смертельной болезни при условии, что вероятность заразиться 1 на 10 000?