Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

А сейчас мы поговорим о проекте, пострадавшем от последствий, которых удалось избежать Ламборгини. Но сначала давайте обсудим, чем распространение желания отличается от распространения информации и почему.

Мемы и теория миметического желания

Почему чаевые в размере 20 процентов стали нормой в США, но не в Европе? Почему японские бизнесмены приветствуют друг друга поклонами, а не рукопожатиями? Почему в некоторых организациях есть разработанный профессиональный жаргон, зафиксированный в руководстве, а в других нет? (И почему в деловом мире вообще столько жаргона, а?) Во всех этих случаях важную роль играет имитация.

В 1976 году эволюционный биолог Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» впервые использовал слово «мем». Он пытался объяснить, как нематериальные вещи (идеи, поведение, фразы) распространяются во времени и пространстве. Эти вещи он назвал «мемами». Мем – это значимая для культуры единица информации, которая распространяется от человека к человеку через процесс имитации.¹²

Теория мемов Докинза и теория миметического, подражательного желания Жирара рассматривают имитацию, как основу человеческого поведения. Но практически во всех остальных отношениях эти теории расходятся.

Согласно Докинзу, мемы работают аналогично биологическим генам: их выживание зависит от передачи и максимально точного повторения. В процессе они могут мутировать, но в целом мемы дискретны, статичны и фиксированы.

Согласно теории мемов, их распространение путем имитации ведет к развитию и устойчивости культуры. Согласно миметической теории Жирара, культура формируется через имитацию желаний, а не вещей. А желания не дискретны, не статичны и не фиксированы: они открыты, динамичны и изменчивы.

Все мы знакомы с мемами. Это музыкальные мотивы (Happy Birthday), устойчивые выражения (Stud-muffin – мужчина с высокой потенцией. – Прим, пер.), мода (галстуки и высокие каблуки) даже идеи («Что происходит в Вегасе, в Вегасе и остается»). Их распространению во многом способствуют социальные сети, например Twitter: слова и идеи распространяются путем идеальной имитации каждый раз, когда кто-то делится ими или ретвитит их.

Мемы не распространяются через намерение или творчество. Как в эволюции Дарвина, они проходят через ряд случайных мутаций и отборов. (Говоря о мемах, Докинз не имел в виду интернет-мемы, потому что интернет-мемы – это сознательное изменение чего-либо.) Истинные мемы распространяются, как вирус. Те, кто их распространяет, это просто носители – хозяева, через которых проходит информация. Вы знаете, кто создал первую «котоматрицу»? Я тоже не знаю. И это неважно.

В миметической теории Жирара все наоборот. Люди не являются ничего не значащими носителями информации – они являются высокозначимыми моделями желания. Нам нет дела, что именно моделируется, – гораздо важнее, кто это делает. Мы имитируем не ради имитации как таковой, но ради собственной дифференциации: стараемся сформировать идентичность относительно других людей.

Стремление выделиться – вот что мы видим в зеркальной имитации, когда действия какого-то человека полностью противоположны действиям другого человека (Сайнфелд – относительно Ньюмена, хипстеры – относительно поп-культуры). Почему некоторые люди носят бейсболки с надписью «Сделаем Америку снова великой», а другие не наденут ее, даже если от этого будет зависеть их жизнь? Отвращение, которое многие испытывают к таким головным уборам, не связано (обычно) с красным цветом, фасоном или политической критикой идеи национального величия. Все дело в том, с кем связана эта бейсболка, – в Дональде Трампе.¹³

Важнее всего то, что теория мемов игнорирует все формы негативной имитации. Имитация здесь в худшем случае нейтральна. С точки зрения самих мемов, имитация позитивна. В миметической же теории, имитация часто имеет негативные последствия. Поскольку имитация желаний заставляет людей конкурировать за одно и то же, это с легкостью может вызвать конфликт.

А далее мы обсудим эффект маховика мимесиса – движение креативных и деструктивных циклов желания, с которыми связано возвышение и падение культур. Мемом этого не объяснишь.

Эффект маховика

Миметическое желание развивается в одном из двух циклов. Цикл 1 – негативный, в котором подражательное желание ведет к соперничеству и конфликту. Этот цикл базируется на ложном убеждении: у других есть то, чего у нас нет, а удовлетворить одновременно чужие и наши желания невозможно. Здесь мы имеем дело с мышлением лишений, гнева и страха.

Цикл 2 – позитивный. В нем подражательное желание объединяет людей в общем желании некоего блага. Это мышление изобилия и взаимной отдачи. Такой цикл меняет мир. Люди хотят того, о чем даже не думали раньше, и помогают другим тоже двигаться вперед.

В книге «От хорошего до великого. Почему некоторые компании совершают скачок, а другие нет», Джим Коллинз использует для объяснения величия некоторых компаний аналогию гигантского маховика.