Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

Представьте, что вы стоите перед «массивным металлическим диском примерно 30 футов в диаметре, 2 фута толщиной и весом около 5 тысяч фунтов. Диск этот закреплен горизонтально на оси». Ваша задача– «заставить маховик вращаться на оси максимально быстро и максимально долго».¹⁴ Вы часами толкаете диск, но он почти не двигается – гравитация работает против вас. Через три часа вам удается добиться одного полного оборота. Собравшись с силами, вы продолжаете толкать еще несколько часов в том же направлении с той же силой. И вдруг, в какой-то необъяснимый момент, импульс начинает работать в вашу пользу. Теперь вес диска работает на вас, а не против вас. Колесо начинает вращаться само. Пять оборотов, 50, 100.

Именно это, по словам Коллинза, происходит в великих компаниях, когда они приводят в действие позитивный, самосбывающийся цикл. Это не линейный процесс постоянных улучшений, а критическая переходная точка, в которой срабатывает импульс и процесс начинает подпитывать сам себя.

Подражание работает, как маховик. Он ускоряется нелинейно и в позитивных, и в негативных случаях.

Творческий цикл

Велосипедист Джим Гентес создал компанию Giro Sport Design в 1985 году. И эта компания стала одним из первых примеров маховика, описанных Джимом Коллинзом в монографии «Повернуть маховик».

В молодости Гентес работал в компании по производству спортивных товаров. Все вечера он проводил в гараже, придумывая прототип велосипедного шлема, который изменит ситуацию на велосипедных гонках. Шлем Гентеса весил вдвое меньше обычных, и в нем была вентиляция (в то время это была абсолютная новинка). Его прототип технически превосходил все существующие шлемы, причем в течение долгого времени. Кроме того, он был красив, чего нельзя было сказать ни об одном другом. У существовавших моделей имелись уродливые выступы, и представляли они собой полусферы из толстого поликарбоната и пены. Гентес показал свой прототип на велосипедной выставке в Лонг-Бич и получил предзаказов на 100 тысяч долларов. Серьезные велосипедисты сразу поняли, что это нечто совершенно иное. Признание на выставке очень поддержало Гентеса, но ему нужен был постоянный поток заказов. Только тогда можно было бросить работу и сосредоточиться на собственном деле.

Изучая работу компании Nike, Гентес понял важность социального влияния в сфере спортивного снаряжения. Если ему удастся заполучить нужного инфлюенсера, то можно будет значительно расширить сеть лояльных покупателей и получить необходимый объем заказов.¹⁵

Когда-то Гентес серьезно занимался велосипедным спортом и был знаком с американским велосипедистом Грегом Ле Мондом, который в 1986 году стал первым неевропейцем, одержавшим победу на Tour de France. Ле Монд идеально подходил для целей Гентеса: он был известным велосипедистом, готовым идти на риск, а кроме того, он был очень красив.

В 1987 году Ле Монд получил серьезную травму во время охоты, из-за чего пропустил два спортивных сезона. В Sports Illustrated печатали хвалебные статьи о его таланте даже во время лечения и выздоровления. Энтузиасты ожидали его возвращения на Tour de France 1989 года. Прошло четыре года с того момента, когда Гентес сделал первый прототип шлема Giro в своем гараже. Бизнес потихоньку развивался, но нужно было нечто такое, что вывело бы фирму на передний план.

Гентес обратился к Ле Монду с просьбой надеть его новый шлем Giro, первый пластиковый шлем на рынке, пообещав, что это улучшит его результаты. Он также не пожалел значительной доли капитала компании, чтобы оплатить услуги Ле Монда. Он знал, что это принесет результат, поскольку внимание к Ле Монду во время гонки будет очень велико. А если он победит?

Лучших результатов и желать было нельзя. Ле Монд одержал победу: он был первым 21 день из 23 дней гонки. У своих преследователей он выиграл восемь секунд – потрясающий результат в истории гонок. Миллионы людей видели, как Ле Монд катит по Французским Альпам в ярком шлеме, который был вдвое меньше всех остальных, со стильными прорезями вентиляции. Этот шлем ничем не напоминал унылые черепашьи панцири, в которых ехали остальные гонщики. Маховик бренда Giro получил неудержимый импульс.

По словам Коллинза, маховик бизнеса Giro сработал так: «Изобретайте отличные товары; найдите элитных спортсменов, готовых ими пользоваться; вдохновляйте людей подражать своим героям; привлеките обычных покупателей; наращивайте силу бренда, убеждая других спортсменов пользоваться этими товарами. Но для поддержания фактора «стиля» установите высокие цены и направляйте прибыль на создание следующего поколения отличных товаров, которыми захотят пользоваться элитные спортсмены».¹⁶ Коллинз применяет концепцию маховика к развитию бизнеса. Он показывает, что есть некоторые бизнес-модели и процессы, которые наращивают импульс под руководством великого лидера. Как в машине Руби Голдберг, одно позитивное развитие запускает другое.