Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

➠ Какими небанковскими бизнес-сервисами вы пользовались до этого?

➠ Что побудило перейти на новый сервис?

Далее повторяющийся блок вопросов для каждого потенциального решения, например, ИИ-бухгалтер (решение) для подачи налоговой декларации (работа):

➠ Как сейчас подаете налоговую декларацию?

➠ Что применяли для подачи налоговой декларации до этого?

➠ Что привлекло в новом способе подачи?

➠ Может, что-то заставило?

➠ Какие привычки удерживали от перехода на новый способ?

➠ Что беспокоило в новом способе?

➠ Знаете ли вы, что теперь И И-бухгалтер может подавать налоговую декларацию?

➠ Что бы побудило перейти на новый сервис?

Можно задать сразу два вопроса про драйверы в одном:

➠ Какие привычки или тревоги удержали бы от перехода на новый сервис?

Оценка востребованности инициатив

В результате общения с пользователями, изучения конкурентов и анализа трендов может получиться множество различных решений. В силу ограниченных ресурсов мы не можем использовать все решения сразу; важно сфокусироваться на наиболее приоритетных, которые потенциально более востребованы для клиентского сегмента.

Один из популярных способов определить отношение к решению – анализ по модели Кано. Она была разработана в 1980-х гг. японским профессором Нориаки Кано на основе исследований удовлетворенности потребителей качеством продукта или услуги.

Модель Кано разделяет все атрибуты продукта или услуги на пять групп в зависимости от их функциональности и эмоционального воздействия на клиентов. Эти группы таковы:

➠ Необходимые (must-be). Атрибуты, которые клиенты ожидают по умолчанию, и их наличие или улучшение не повышает удовлетворенность. Однако их отсутствие делает продукт или услугу неприемлемым для использования. Например, для банковского мобильного приложения необходима возможность проверять баланс и историю операций.

➠ Линейные (one-dimensional). Атрибуты, которые также являются основными, но в отличие от необходимых здесь удовлетворенность зависит от функциональности атрибута. Удовлетворенность может увеличиваться или уменьшаться. Вернемся к разговору о банковском мобильном приложении: быстрая скорость работы приложения будет положительно влиять на удовлетворенность клиентов, а высокая комиссия за переводы, наоборот, снижать ее.

➠ Привлекательные (attractive). Атрибуты, которые не являются обязательными, но их наличие определяет эмоциональную реакцию клиентов. Они относятся к скрытым потребностям, то есть человек не думает о таких возможностях, но их наличие вызывает не просто удовлетворение, а восхищение. Чем лучше разработан привлекательный атрибут, тем больше эмоциональной реакции он вызывает. Но только до определенного предела! Например, голосовой помощник в банковском мобильном приложении может быть привлекательным атрибутом, но от того, что он может рассказывать анекдоты или петь песни, удовлетворенность не будет расти, так как это интересует лишь небольшую группу клиентов. Со временем привлекательный атрибут переходит в категорию необходимого или линейного.

➠ Безразличные (indifferent). Атрибуты, которые могут быть важны для самой компании, но не влияют на удовлетворенность клиента. Их наличие или отсутствие не вызывает ни положительной, ни отрицательной реакции. Клиентам все равно, есть ли этот атрибут или нет. Например, в силу требований регуляторов вы решаете использовать определенную технологию шифрования данных, но потребители вашего продукта не знают разницы между технологиями, поэтому они к этому атрибуту безразличны.

➠ Отталкивающие (reverse). Атрибуты, которые вызывают отрицательную реакцию у клиентов, если они присутствуют в продукте или услуге. Клиенты предпочитают, чтобы таких атрибутов не было вовсе. Например, для банковского мобильного приложения таким отталкивающим атрибутом может быть сложная регистрация, частые сбои или низкая безопасность.

Для оценки атрибутов респондентам задают два вопроса об отношении к наличию или отсутствию атрибута, например:

➠ Функциональный: «Как вы относитесь к тому, что в банковском мобильном приложении можно создавать шаблоны платежей?»

➠ Дисфункциональный: «Как вы относитесь к тому, что в банковском мобильном приложении нельзя создавать шаблоны платежей?»

На каждый вопрос предлагается пять вариантов ответа:

➠ Нравится

➠ Ожидаю

➠ Все равно

➠ Потерплю

➠ Не нравится

Ответы обрабатываются при помощи матрицы Кано.

Каждой паре ответов респондента соответствует одно отношение к атрибуту:

➠ M – необходимые;

➠ L – линейные;

➠ A – привлекательные;

➠ I – безразличные;

➠ R – отталкивающие;

➠ Q – спорные – указывают на ошибку в ответах респондентов или в интерпретации.

Соответствие отношений и пар ответов приведены в табл. 4.10. Затем для каждого атрибута выбирается самое популярное отношение.

Табл. 4.10. Матрица интерпретации ответов на опрос по модели Кано